Процесс разработки маркетинговой коммуникации

Процесс разработки маркетинговой коммуникации включает этапы: 1) идентификация целевой аудитории, 2) определение Целей коммуникации, 3) дизайн сообщения, 4) выбор медиа, или ^канала передачи сообщения, 5) установление обратной связи.

Идентификация целевой аудитории. Важно знать, на кого на­давлены коммуникации. Целевую аудиторию маркетинговых Коммуникаций могут составлять потребители, пользователи продукта, лидеры мнений, а также лица, принимающие решения.

Это могут быть конечные пользователи, деловые организации, широ­кая общественность. Это могут быть люди определенного социаль­ного статуса, жизненного стиля, географического месторасполо­жения. Целевая аудитория определяет ключевые решения комму­никации — что, как, когда, где, почему и кто будет ей сообщать.

Определение целей коммуникации. Разработка коммуникаций тре­бует знания того, что мы хотим достичь, какую реакцию целевой аудитории стремимся получить. Для этого важно знать текущее коммуникационное состояние целевой аудитории -(или ее сегмен­тов).

Оценка целей маркетинговых коммуникаций и исходного со­стояния целевой аудитории может использовать иерархию комму­никационных эффектов. За два месяца до выпуска нового продукта на рынок возможно, что 80% потенциальных по­купателей ничего не знают об этом, а оставшиеся 20% лишь осве­домлены о перспективе выпуска продукта. Целью коммуникации может быть увеличение осведомленности до 70% целевого рынка.

Дизайн сообщения. Определив цели коммуникации, можно при­ступить к разработке сообщения. Этот этап предполагает формули­ровку идеи сообщения, определение его структуры и содержания (логическую и эмоциональную аргументацию), системы кодов (шрифт, иллюстрации, цвет, звук, запах), а также источника со­общения (споук-персоны, героя). Дизайн сообщения ведется с уче­том выбора канала передачи сообщения — носителя или медиа.

Выбор канала передачи сообщения. Сообщение может передаваться такими каналами, как интернет-сайт, интернет-рассылка, газета, телевидение, радио, прямая рассылка, телемаркетинг, личный контакт. Каналы можно разделить на личные и неличные.

Личны­ми каналами является общение двух или более людей лицом к лицу, по телефону, почте, а также через Интернет в режиме чата. Неличные каналы разделяют отправителя и получателя сообще­ний в пространстве и во времени.

Это печатные медиа (газеть, журналы, бумажная прямая рассылка), вещательные медиа (т -левидение, радио), дисплей-медиа (доски объявлений, постер , знаки) и онлайновые медиа (онлайновые сервисы, web-сайты^

Установление обратной связи. Обратная связь, или реакция: лучателя на сообщение, необходима для оценки Р^езУ^{льтатив}“”_ коммуникации. Реакцией целевой аудитории может ^^mhJf   _ив-ние ее когнитивного (рост осведомленности, знания), аффект ного (формирование расположения или предпочтения) или п денческого (покупка) состояния.