Процесс принятия решения потребителем о покупке
Принятие решения потребителем о покупке включает несколько пЗт: осознание потребности, поиск информации, предпоку-Поч ЗЯ 0Ценка альтернатив, покупка, потребление, послепоку-Дой ^ 0Ценка альтернатив, избавление. Рассмотрим значение каж-
Поиск информации (search for information) — поиск информации, хранящейся в памяти (внутренний поиск), или обретение информации, связанной с решением, во внешней среде (внешний поиск).
Осознав потребность, потребитель обращается к своей памяти и определяет, достаточно ли он знает о вариантах решения для удовлетворения своей потребности. Если собственных знаний недостаточно, потребитель предпринимает внешний поиск.
Предрасположенность к внешнему поиску зависит от типа продукта, индивидуальности потребителя и влияния среды. Простые покупки требуют меньшего информационного поиска, чем сложные. Часть потребителей более осторожна и даже в случае несложных покупок не склонна действовать без обширной и детальной информации. Другие покупатели делают выбор, не оценивая альтернатив.
Все источники информационного поиска потребителя можно разделить на две категории: 1) маркетер-доминируемые и 2) все остальные. К первой группе относятся источники, формируемые и управляемые маркетером: новости интернет-сайта компании; реклама, в том числе прямого ответа и директ-мейл; инструменты продвижения продаж — купоны, лотереи, возврат части пены; формат презентации «формула продажи» в личных продажах и ДР-Остальные источники не доминируемы маркетером — он не может всецело управлять ими.
Это материалы СМИ (новости, репортажи, интервью, комментарии), информация «из уст в уста», экспертные оценки, рейтинги, справочники.
После представления потребителя информационному источнику информационный поиск потребителя ведется по схеме процесса обработки информации. Этот процесс включает этапы: экспозиция, внимание, интерпретация, память. Внимание потребителя можно привлечь и удержать только в случае относимостй информации к мотивам и потребностям индивидуума.
Предпокупочная оценка альтернатив (pre-purchase alternative evaluation) — оценка вариантов выбора по критериям ожидаемых выгод и сужение выбора до предпочитаемой альтернативы.
На этом этапе потребители используют оценочные критерии (стандарты и нормы) для сравнения различных продуктов или марок.
Эти критерии — желаемые результаты покупки и потребления’ и выражаются в форме предпочитаемых атрибутов. Критерии зависят от индивидуальных особенностей потребителей и влияния среды.
Они являются продуктно-специфичной манифестацией потребностей, ценностей, жизненного стиля потребителя. Так, например, потребитель может акцентировать в своих предпочтениях дизайн продукта или новизну технического решения, длительность интенсивного использования, цену продукта. Доступность информации об атрибутах продукта — значимый фактор успеха продаж.
Покупка (purchase) — обретение предпочитаемой альтернативы или приемлемого заменителя.
Покупка происходит в розничных точках, при наблюдаемом росте в развитых странах покупок на дому, через системы электронной торговли. На этой стадии принятия решения особую роль играет опытный продавец. Решение о покупке принимается не обязательно у кассы; нередко потребитель размышляет и оценивает окончательный вариант задолго до расчета за покупку.
Потребление (consumption) — использование купленной альтернативы. Потребление может иметь разные формы — продукт может потребляться немедленно или его потребление может откладываться на некоторый срок. Характер потребления должен быть известен маркетеру и может выявляться с помощью опроса, наблюдения, эксперимента.
Традиционно потребление мало интересовало продавца, ориентированного в первую очередь на закрытие сделки продажи- В условиях растущей конкуренции происходит переориентация маркетеров на удовлетворение и сохранение потребителей.
Послепокупочная оценка альтернатив (post-purchase alternative evaluation) — оценка степени, до которой опыт потребления принес Удовлетворение.
Потребление и послепокупочная оценка альтернатив тесно связаны. Исследование использования покупок потребителями состоит в получении ответов на вопросы: что потребителю нравится в покупке больше всего? Какие предложения имеют потребители по Модернизации продукта? Почему потребители возвращаются?
Потребитель удовлетворен, если его ожидания оправданы, т. е. воспринимаемое исполнение продукта соответствует тому, что он ожидал получить. Если покупка не оправдала ожидания в значительной мере, потребитель неудовлетворен.
Неспособность продукта функционировать должным образом вызывает со стороны потребителя Недовольство, претензии и требования возмещения убытков, осо-бенно, если покупка имеет для потребителя высокий уровень воспринимаемой значимости. Поэтому качество послепродажного сер-вИса может играть решающую роль в сохранении потребителя.
Избавление (divestment) — избавление от не потребленного до конца продукта или его остатков.
Избавление — последняя стадия процесса решения потребителя. Здесь потребитель стоит перед выбором полного избавления от продукта, его переработки или ремаркетинга (перепродажи на рынке подержанных продуктов).
Эта стадия принятия решения также является предметом конкуренции производителей, особенно в индустриально развитых странах, где потребители и общество в целом весьма озабочены сохранением природной среды. Здесь компании-производители декларируют свою дружественную экологии политику — утилизацию упаковки, корпусов компьютеров и отработанных кассет принтерных картриджей.
Состав этапов принятия конкретного потребительского решения о покупке определяется типом процесса-решения. В зависимости от степени сложности решаемой потребителем проблемы и вовлеченности его в этот процесс решение о покупке можно отнести к одному из следующих типов — привычное, ограниченное (средней сложности), расширенное (более сложное).
Привычное решение (покупка хлеба, газеты) содержит минимум этапов, занимает немного времени и требует минимум ресурсов потребителя. Расширенное решение предполагает наличие всех этапов, занимает относительно много времени и других ресурсов покупателя.
