Перечень методов пост-проверки воздействия рекламных объявлений
Опрос с подсказкой (узнавание с опорой на чтение). Чтобы респондент мог вспомнить рекламу, ему показывают определенные объявления. Затем его спрашивают, как он с ними ознакомился ранее: прочитал, увидел или услышал.
Контроль дополнительного спроса. Зрителям или читателям рекламных объявлений предлагаются дополнительная информация о товаре, образцы товара или подарки.
Предполагается, что объявления, собравшие наибольшее число откликов, являются наиболее эффективными.
Контроль уровня продаж. Используется множество способов. Уровень продаж до рекламной кампании позволяет сопоставить рекламные усилия и полученный после кампании уровень продаж. В ходе управляемых экспериментов, например, может использоваться радиореклама на одном рынке и газетная — на другом, после чего сопоставляются полученные результаты.
Проверки количества покупок, сделанных потребителями, служат мерой объема розничной торговли в результате данной кампании. Ревизия запасов в магазине позволяет судить об эффективности рекламы, определяя объем запасов розничных товаров до и после рекламной кампании. Вместе с тем предварительная апробация имеет много ограничений, и рекламодателю следует их учитывать.
Помимо того, что сам факт проверки приводит к созданию искусственной ситуации, респонденты могут перестать играть роль типичных потенциальных покупателей — они могут захотеть играть роль знатоков или критиков и давать такие ответы, которые никак не отражают их реальное покупательское поведение.
Потребители, у которых нет четкого мнения о предъявленной им рекламе, могут придумать его, чтобы удовлетворить интервьюера. Некоторые не хотят признаваться, что подвержены воздействию рекламы. Другие могут захотеть сделать приятное интервьюеру и похвалить не те рекламные объявления, которые им на самом деле нравятся, а те, которые, как им кажется, должны им нравиться.
Как показывают исследования, в случаях, когда предпринимаются попытки выяснить спектр мнений об альтернативных объявлениях на основе таких факторов, как интерес, личная приверженность, доверие и понятность, потребители стремятся к тому, чтобы дать высшую оценку одному-двум объявлениям, произведшим на них сильное первое впечатление, во всех категориях рекламы.
Это явление называется эффектом ореола. Кроме того, в то время, как наиболее ценной информацией, получаемой в результате проверок, является информация о покупательском поведении, ответы именно в этой области могут оказаться наименее достоверными. Другими словами, поведенческие намерения могут не стать фактическими.
