Организация отдела маркетинга

Как же наиболее целесообразно организовать работу службы маркетинга? Ответ на этот вопрос один: продумать организационную структуру таким образом, чтобы она была не слишком громоздкой и способствовала достижению маркетинговых целей путем решения конкретных задач, стоящих перед предприятием.

За последние 50 лет организация отделов маркетинга претерпела существенные изменения.

Сегодня отделы маркетинга могут быть организованы на разных основах, но мы разберем только наиболее часто встречающиеся в деятельности субъектов обращения фармацевтической продукции.

Функциональная организация — самая простая схема службы маркетинга. В этом случае лекарственные препараты и рынки являются равнозначными объектами маркетинга; специалисты по маркетингу руководят разными видами (функциями) маркетинговой деятельности и подчиняются вице-президенту по маркетингу, который координирует их работу.

Как правило, такая схема организации отделов маркетинга применяется, если ассортимент лекарственных препаратов и число рынков (оптовых или розничных звеньев аптечной сети) невелики. В ряде фирм могут быть еще управляющий службой планирования маркетинга, управляющий службой сервиса и управляющий службой товародвижения.

Основное достоинство такой организации — простота управления. Однако с увеличением товарного ассортимента, а именно этим отличаются фармацевтические товары, и рынков сбыта эта схема постепенно теряет свою эффективность.

Управляющим все труднее разрабатывать отдельные планы для каждого конкретного рынка или лекарственного средства, а также координировать маркетинговую деятельность фирмы в целом.

Организация по географическому принципу чаще всего используется в крупных компаниях, торгующих по всей территории страны или в разных странах мира.

Подобная схема была принята на фирме Hoffman LaRoche в конце прошлого века с тем отличием, что по ней один управляющий общенациональной службой сбыта имеет в подчинении 10 управляющих региональными службами сбыта, а те в свою очередь — 100 управляющих зональными службами сбыта и т.д.

Причем каждый торговый агент, как правило, занимается одной фармакотерапевтической группой препаратов или даже одним препаратом, выпускаемым фирмой.

Агенты хорошо знают своих промежуточных потребителей — врачей и провизоров. Поэтому они работают с минимальными затратами времени и средств на разъезды при большой эффективности.

Организация по товарам или маркам характерна для большинства крупных фармацевтических фирм с широким ассортиментом товаров (товарной номенклатурой) и разнообразием фирменных марочных наименований.

Как правило, организация по товарному производству не заменяет функциональной организации, а является еще одним уровнем управления.

Всем производством руководит управляющий по товарной номенклатуре, которому подчиняются несколько управляющих по группам товаров, которым, в свою очередь, подчиняются управляющие по товару, ответственные каждый за производство своего конкретного товара.

Каждый  управляющий по  товару самостоятельно разрабатывает производственные планы, следит за их выполнением, контролирует результаты, а при необходимости и пересматривает эти планы.

В фармацевтических фирмах, как правило, имеются управляющие по группе препаратов одинакового фармакотерапевтического действия. Задачей управляющего по товару является составление и реализация планов операционного маркетинга для своего товара.

Организация по товарному производству оправдывает себя в тех случаях, когда выпускаемые фирмой препараты резко отличаются друг от друга или разновидностей этих товаров так много, что при функциональной организации маркетинга управлять всей этой номенклатурой уже не под силу.

У организации маркетинговой службы по товарам и маркам есть ряд преимуществ:

  • управляющий по определенной группе лекарственных препаратов координирует весь комплекс маркетинга по этой группе;
  • управляющий может быстрее отдельных специалистов реагировать на возникающие на рынке проблемы;
  • более мелкие второстепенные по значению марочные товары находятся под пристальным вниманием управляющего, поскольку производством каждого из них руководит собственный управляющий;
  • имеется возможность быстрого обучения молодых руководителей, так как на этой работе они вовлекаются почти во все сферы оперативной деятельности фирмы и им хорошо видны все недостатки организационной деятельности компаний. Однако не следует забывать и о недостатках такой организации:
  • возможность конфликтов и разочарований, ведь нередко управляющие по товарам не обладают достаточными правами для эффективного исполнения своих обязанностей;
  • управляющие редко занимаются одной маркой товара;
  • управляющие по товарам, являясь хорошими специалистами по своему товару, редко становятся специалистами в функциональных областях деятельности.

Система управления по товарным производствам часто обходится дороже, чем первоначально предполагалось, из-за возрастающих расходов на оплату труда большего числа работников.

Чтобы избежать этих недостатков, компании иногда объединяют менеджеров в команды. Система организации таких команд различна, но в общем маркетинге наиболее часто это вертикальная, горизонтальная или треугольная система.

В фармацевтическом маркетинге целесообразнее использовать организацию команд, объединяя управляющих, работающих с препаратами одинакового терапевтического действия, чтобы избежать конкуренции между отдельными видами товаров своей же фирмы.

Организация по рыночному принципу. Многие фирмы продают товары своего ассортимента на самых разных по характеру рынках. Использование организации по рыночному принципу желательно в тех случаях, когда у различных рынков разные покупательские привычки или разные товарные предпочтения.

В этом случае отдел маркетинга имеет подотделы в представительствах фирмы в каждой стране, где собирается исходная информация для анализа. В ряде случаев эти же подотделы и проводят маркетинговые исследования.

Организация по интеграционному принципу. Некоторые фармацевтические компании-производители предпочитают не только разрабатывать и производить, но и организовывать оптовую и розничную продажу своих лекарственных препаратов.

В этом случае они чаще всего используют вертикальную маркетинговую систему корпоративного типа, предусматривающую маркетинговое управление одной иерархической системой, когда компания, занимающаяся ключевым производством, управляет и контролирует организации на всех уровнях товародвижения.

Иногда создают контрактные вертикальные маркетинговые системы, когда независимые аптечные организаии или фирмы объединяются на контрактной основе.

Узнай цену консультации

"Да забей ты на эти дипломы и экзамены!” (дворник Кузьмич)