Определение рынка

Как видно из схемы, одним из первых стратегических решений, принимаемых фирмой, должно стать определение рынка, на котором она собирается вести конкурентную борьбу. Это определение своего базового рынка подразумевает разделение рынка на части, состоящие из потребителей со схожими потребностями или мотивационными характеристиками.

В основе сегментирования лежат два основных предположения:

1. потребности — это не продукты;
2. конечные пользователи — это не покупатели.

Рассмотрим подробнее эти предположения. Потребности — это не продукты. Определение рынка надо давать с точки зрения общей потребности, которую надлежит удовлетворить, а не с точки зрения продукта, который в настоящее время поставляется на рынок. Неправильное понимание потребностей покупателей может иметь разрушительные последствия для компании (см. рис. 6.2.).

Цель сегментирования — найти лучшие способы удовлетворения нужд потребителей. В таблице 6.1. перечислены некоторые продукты наряду с широкими потребностями, которые надлежит удовлетворить. Чем более подробно вы знаете нужды и предпочтения ваших потребителей, тем большего успеха вы добьетесь на рынке.

Изучив таблицу, можно сделать ряд выводов:

• с точки зрения покупателя, товар — это польза, которую он приносит; иными словами, требуется выполнение задачи или решение проблемы;
• различные технологии могут дать одно и то же искомое решение; надо помнить, что технологии быстро меняются, в то время как базовые потребности остаются неизменными.

Согласно Эйбеллу, базовый рынок можно определить по трем измерениям (см. рис. 6.3.):

• функция или комбинация функций, которые необходимо выполнить;
• группы потребителей, которых необходимо удовлетворить;
• технологии, способные выполнить эти функции.

С помощью вышеперечисленных трех параметров бизнес фирмы можно определить, например, следующим образом:

• функция: понижение температуры и снятие боли;
• группа потребителей: маленькие дети;
• технология: изготовление сладкой суспензии.

Функции или комбинации функций — это набор благ, которые ищут потребители. То есть под функциями подразумеваются потребности, которые должны быть удовлетворены товарами или услугами. Например: медицинская диагностика, международные грузовые перевозки, устране- ние протегек, внутренняя отделка квартиры.

Группы потребителей чаще всего выделяются по следующим критериям: социально-экономический класс, географическая зона, семья или организация, изготовитель или потребитель конечного продукта и т. д.

Технологии. Под данным параметром подразумеваются различные технологии, обеспечивающие выполнение различных функций.

Используя три вышеупомянутых параметра, можно выделить три возможные структуры базового рынка, каждая из которых имеет свои недостатки и преимущества (см. табл.6.2.):

• I. Рынок товара находится на пересечении группы потребителей и набора функций, основанных на конкретной технологии.
• II. Рынок охватывает совокупность технологий для выполнения одной функции и для одной группы потребителей.
• III. Отрасль промышленности определяется технологией и не зависит от связанных с ней функций или групп потребителей.

*Из этого определения рынка вытекают четыре ключевых элемента стратегических усилий фирмы: покупатели, потребности которых надо удовлетворить; набор благ, которые ищут эти покупатели; конкуренты, которых надо превзойти; ресурсы, которые нужно приобрести и освоить.

Конечные пользователи — это не покупатели. Понятно, что покупатель — это тот, кто покупает непосредственно у вас. Но если ваш покупатель — дистрибьютор, необходимо помнить, что он лишь поставляет ваш продукт, а не определяет спрос на него (рис. 6.5.).
На рынках товаров широкого потребления достаточно легко определить конечного пользователя, чего не скажешь о товарах промышленного потребления.

Приведенный выше анализ макросегментации дает возможность обнаружить новые потенциальные сегменты:

• Есть ли другая технология для выполнения требуемых функций?
• Может ли усовершенствованный товар выполнять дополнительные функции?
• Есть ли другие группы потребителей с аналогичными потребностями или функциями?
• Есть ли возможность удовлетворить потребности некоторых покупателей, уменьшая число функций (при соответствующем снижении цены)?
• Есть ли новые наборы функций (сокращенные или расширенные), товаров или услуг, пригодные для продаж в качестве единого целого?