Матрица «рост — доля рынка» Бостонской консалтинговой группы

В основе матрицы БКГ лежат две гипотезы:

1. В результате действия эффектов масштаба и опыта существенная доля рынка означает наличие конкурентного преимущества в отношении издержек. Поэтому самый крупный конкурент будет иметь наивысшую рентабельность.
2. Присутствие на растущем рынке означает повышенную потребность в средствах финансирования роста (расширении производства, интенсивной рекламы и т. д.). Товары на рынке с малым темпом роста не нуждаются в большом финансировании.

Четыре квадранта матрицы соответствуют различной рыночной ситуации и стратегиям по каждому направлению бизнеса фирмы:

1. «Дойные коровы» (медленный рост / высокая доля): направления, способные дать больше денег, чем требуется для поддержания их доли рынка. Являются источником средств для различных инвестиций. Приоритетная стратегическая цель — «сбор урожая», минимизация затрат.
2. «Собаки» (медленный рост / малая доля): обычно находятся в невыгодном положении по издержкам, имеют мало надежды на увеличение доли рынка, тем более что рыночная борьба практически завершена. Приоритетная стратегия — прекращение инвестирования, если проект убыточен — вывод с рынка.
3. «Знаки вопроса» (быстрый рост / малая доля): эти направления требуют значительных средств для поддержания роста. Они имеют шансы на успех. Если их не инвестировать, со временем они превратятся в «собак». Поэтому существует альтернатива: увеличивать долю рынка или прекратить инвестиции и вывести с рынка.
4. «Звезды» (быстрый рост/ высокая доля): направления-лидеры на быстрорастущем рынке. Требуют значительных средств для поддержания роста, но благодаря своей конкурентоспособности дают значительные прибыли. По мере созревания рынка заменяют «дойных коров».