Матрица привлекательность — конкурентоспособность General Electric
Привлекательность рынка зависит не только от двух факторов, описанных в матрице БКГ. Она зависит и от доступности рынка, его размера, наличия сбытовой сети и других индикаторов.
Точное определение индикаторов — достаточно сложный процесс, индивидуальный для каждой фирмы и требующий соблюдения следующих условий:
- Уровень каждого из преимуществ фирмы при оценке ее конкурентоспособности задается по сравнению с самым опасным конкурентом.
- Если некоторые индикаторы более важные, чем другие, то вводятся весовые коэффициенты, одинаковые для всех рынков.
- Желательно, чтобы оценки отражали не только текущее состояние, но и ожидаемый уровень индикаторов.
- По результатам анализа можно вывести общую привлекательность рынка и оценку конкурентоспособности фирмы.
Некоторые варианты индикаторов привлекательности рынка и конкурентоспособности приведены в табл. 1.6.
В отличие от БКГ получаются результаты, основанные на субъективных оценках, поэтому для повышения объективности привлекают независимых экспертов. В результате получается двухмерная система классификации (размерность снижается с помощью определения взвешенного среднего), аналогичная матрице БКГ (рис. 1.11).
По осям «Конкурентоспособность» и «Привлекательность» выделяют три уровня: высокий, средний, низкий.
Четыре наиболее характерных положения показаны в углах матрицы.
Зона С соответствует высоким уровням привлекательности рынка и конкурентоспособности фирмы. Стратегическая ориентация на агрессивный рост. Соответствует «звездам» в матрице БКГ.
Зона В — промежуточная зона: конкурентное преимущество слабое, но привлекательность рынка большая. Стратегическая ориентация — селективный рост. Соответствует «знакам вопроса».
Зона D — конкурентное преимущество значительное, привлекательность рынка мала. Стратегическая ориентация — низкая активность, защита положения без существенных затрат. Соответствует «дойным коровам».
Метод матрицы GE более гибкий, не привязывается к определенным показателям, частной гипотезе, не имеет ограничения по
применению:
- Существуют проблемы измерений, влияние субъективизма (матрица БКГ более формализована).
- Процедура оценки достаточно сложна.
- Процедура чувствительна к выбору весовых коэффициентов.
Итоговые рекомендации (как и в матрице БКГ) носят общий характер.
- Специфика товарного предложения и целевой аудитории
- Специфика рынка информационно-справочных ресурсов
- Диагностика коммуникативной ситуации банка
- Определение целевых аудиторий и выработка коммуникационной концепции
- Коммуникативная политика на рынке банковских услуг
- Ценовая политика банка
- Услуги в банковском предпринимательстве
- Новые подходы к банковской маркетинговой стратегии
- Стратегия банковского маркетинга
