Личностные факторы потребительского рынка
Потребности человека меняются в соответствии с его возрастом (рис. 2.3) и этапом жизненного цикла семьи.
Жизненный цикл семьи обычно делят на девять этапов, характеризующихся определенным финансовым положением и типичными покупками:
- холостая жизнь — молодые одинокие люди, живущие отдельно от родителей;
- новобрачные — молодая семья, детей нет;
- семья с детьми, младший ребенок дошкольного возраста;
- семья с детьми, младший ребенок школьного возраста;
- пожилые супруги, живущие с детьми;
- пожилые супруги, дети живут отдельно, глава семьи работает;
- пожилые супруги, дети живут отдельно, глава семьи на пенсии;
- вдовец (вдова) работает:
- вдовец (вдова) на пенсии.
На выбор товаров и услуг оказывает влияние и род занятий. Маркетологи стремятся определить профессиональные группы, заинтересованные в приобретении конкретных товаров и услуг.
Повышение благосостояния населения позволяет вносить дополнительные характеристики и, соответственно, делать товары более дорогими.
Образ жизни является отражением человека во взаимодействии с окружающими, в его деятельности, интересах и мнениях. Люди, принадлежащие к одной субкультуре и социальному классу, могут вести совершенно разный образ жизни. Изучение образа жизни человека помогает продвижению товара.
Убеждение — мысленная характеристика чего-либо.
На основании убеждений люди совершают действия. Если определенные убеждения неверны и мешают совершению покупки маркетологам необходимо их корректировать.
Отношение — устойчивая положительная или негативная,оценка человеком объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий по отношению к ним.
На потребительском рынке существуют различные покупательские роли, очень часто несколько ролей может играть один и тот же человек:
- Инициатор — предлагающий приобрести товар.
- Влияющий — совет или мнение которого влияет на решение о покупке.
- Принимающий решение — определяет, что, как, где покупать.
- Покупатель — совершает покупку.
- Использующий — кто потребляет товар.
Поведение покупателей зависит от степени их вовлеченности в процесс продаж и степени различий между марками (табл. 2.1).
Стадии принятия решений о покупке представлены на рис. 2.4.
Осознание проблемы. Потребитель ощущает разницу между желаемым и фактическим состоянием. Потребность может быть вызвана как внутренними (жажда, голод), так и внешними раздражителями. Достигая некоторого порогового уровня, превращается в мотивацию.
Поиск информации. Поиск информации может быть пассивным (потребитель прислушивается к информации по интересующей его теме) и активным (потребитель активно ищет дополнительную информацию для совершения покупки).
Источники информации:
- личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые);
- коммерческие (реклама, торговые представители, выставки);
- общественные источники (СМИ, организации по защите прав потребителей);
- личный опыт.
Личные источники и личный опыт наиболее значимы для потребителя.
Как информация влияет на «сужение» рамок выбора товара, показано на рис. 2.5.
Оценка вариантов. Различие вариантов обусловлено существованием товаров-заменителей. Например, вместо ксерокса можно приобрести принтер со сканером.
При оценке вариантов потребитель рассматривает будущий товар с точки зрения:
- наиболее эффективного удовлетворения потребности;
- набора определенных, важных для потребителя свойств, связанных с удовлетворением основных и второстепенных потребностей.
Пример: покупка копировального аппарата призвана удовлетворить потребность в копировании печатных листов. Основные характеристики: количество копий до капитального ремонта, количество копий на одной заправке, качество копий, скорость копирования, цена, цена расходных материалов. Дополнительные характеристики: возможность уменьшения и увеличения размера копий, одновременное копирование с двух сторон, брошюровка, наличие памяти и т. п.
Решение о покупке. На решение о покупке могут повлиять отношение к предстоящей покупке других людей (так как человек, совершающий покупку, особенно важную, часто подвержен чужому влиянию), а также непредвиденные обстоятельства, которые могут изменить поведение покупателя.
Реакция на покупку. Влияет на совершение повторных покупок, информирует общественное мнение о том или ином товаре (фирме).
Потребитель может разочароваться в товаре (досада, раздражение). С другой стороны, результат может превзойти ожидания (восхищение). Дальнейшая судьба покупки зависит от реакции на покупку: использование, избавление на время, избавление навсегда.
- Специфика товарного предложения и целевой аудитории
- Специфика рынка информационно-справочных ресурсов
- Диагностика коммуникативной ситуации банка
- Определение целевых аудиторий и выработка коммуникационной концепции
- Коммуникативная политика на рынке банковских услуг
- Ценовая политика банка
- Услуги в банковском предпринимательстве
- Новые подходы к банковской маркетинговой стратегии
- Стратегия банковского маркетинга
- Оформление отчета по практике по ГОСТу 2021/2022
- Оформление ВКР по ГОСТу
- Как составить бизнес-план своими силами
- Оформление эссе по ГОСТу
- Оформление презентации по ГОСТу
- Оформление статьи по ГОСТу
- Оформление дипломной работы по ГОСТ 2021/2022
- Оформление курсовой работы по ГОСТу
- Оформление контрольной работы по ГОСТу