Марочные стратегии

Марка и ее виды Маркетинговая деятельность, связанная с товарным знаком, называется «брендинг». Как концепция брендинг формируется в 30-е годы XX столетия в США. Брендинг — это наука, искусство создания долгосрочного предпочтения в глазах покупателей к определенной товарной марке.

Для понимания содержания маркетинговых решений по управлению брэндом прежде всего рассмотрим некоторые категории, имеющие отношение к марочным стратегиям:

• марка (brand) — марочное имя и (или) марочный знак, предназначенные для индентифицирования товара и дифференцирования его от товара конкурентов. Отсутствие марки снижает цену на 10-20%;
• марочное имя (brand name) — часть марки в виде букв и (или) слов, которые могут быть произнесены («Head & Sholder’s», «Wash & Go»), обозначает имя производителя, имя дистрибьютера, имя товара или их сочетание. Имя должно быть благозвучным на различных языках;
• марочный знак (brand mark) — графическая часть марки, которая является узнаваемой, но непроизносимой;
• логотип — оригинальное изображение полного или сокращенного названия фирмы или группы товаров данной фирмы;
• торговый образ — персонифицированная марка товара, включающая имя владельца фирмы или создателя товара, — Ford, Xerox, McDonald’s.

Если марка становится популярной, то существует опасность превращения ее в национальное достояние. Так случилось с марками: «Ксерокс», «Тефлон», «Целлофан», «Аспирин», «Керосин», «Линолеум», «Термос». Следовательно, марку надо защищать юридически.

Товарный, или торговый, или сервисный знак (марка) — марка или ее часть, прошедшая регистрацию и защищенная юридически. Представляет собой форму интеллектуальной собственности. Дает продавцу исключительное право использовать марочное имя и марочный знак, обозначается символами: ТМ, ®, означающими регистрацию и государственную защиту.

Форма продажи или аренды товарного знака — франчайзинг. Существует подход, в соответствии с которым стоимость марки равна стоимости двухгодичной выручки при условии, что продукция пользуется спросом. Пример: фирменный знак «Coca-Cola» оценивается в 36 млрд долл.

В зависимости от числа продуктов с данной маркой различаются следующие виды марки:

1. индивидуальная марка, имеющая раздельное марочное имя для каждого продукта;
2. общая, или групповая, марка, содержащая одно и то же марочное имя для нескольких продуктов.

Многообразие товарного ассортимента предприятия находит достаточно полное отражение в марочных именах. Выделяют две разновидности марки в зависимости от ее обладателя:

1. марка производителя, или общенациональная, — марка, созданная производителем. Возможны различные марочные имена: индивидуальное для каждого продукта; единое; сочетание марочного имени производителя с марочным именем продукта. Примеры: «IBM», «Ford», «McDonald’s». Такая ситуация характерна для 70% автомобилей и для большинства продуктов питания;
2. частная марка, или марка дилера, — марка, созданная торговым посредником. Присваивается товарам малоизвестных производителей. Пример: обувь — 50%, продукты питания — 30%.

Сравнивая марки, можно отметить, что оборот продуктов с частной маркой меньше, чем оборот продуктов с маркой производителя. Существует борьба марок, которая в результате выгодна потребителям. Наиболее заметна конкуренция между маркой производителя и частной маркой.

Иногда торговля использует общую, или групповую, марку для нескольких товаров, когда хорошее отношение к нескольким товарам может помочь остальным. В зависимости от числа продуктов с данной маркой различают следующие виды марки:

1. общая марка, содержащая одно и то же марочное имя для всех продуктов фирмы. Как правило, общая марка соответствует имени фирмы. При использовании единого марочного имени имеется возможность снизить издержки на продвижение новых товаров. Сбыт будет успешным, если имя производителя благоприятно воспринимается рынком («Citizen», «Panasonic», «Stinol», «IBM», «Ford», «McDonald’s»);
2. групповая, или коллективная, марка для товарных семейств, содержащая одно и то же марочное имя для нескольких продуктов. Подход используется при разнородности качества выпускаемой продукции. Марочное название объединяет товары одного класса. Цены на товары с групповой маркой ниже на 10—15% по сравнению с другими марками. Такие товары привлекательны для больших семей, поэтому групповая марка иногда называется семейной маркой. Такие марки становятся все более редкими из-за постепенного снижения цен на марки производителя и дилера;
3. индивидуальная марка для каждого продукта имеет две разновидности в зависимости от указания имени фирмы или его отсутствия. При индивидуальных марочных именах без указания фирмы репутация фирмы не зависит от факта принятия или непринятия рынком отдельного товара (жевательные резинки «Дирол», «Орбит» и «Стиморол» выпускаются фирмой Wrigley. Стиральные порошки «Тайд» и «Ариэль» — продукция фирмы Procter & Gamble). Сочетание индивидуальных марок с именем фирмы придает новинке сочетание оригинальности и известности («Hewlett Packard — Deskjet», «Hewlett Packard — Optima»).

Марочные стратегии. Марочная стратегия — сложный процесс, в котором можно выделить следующие составляющие:

1. создание визуально-словесного выражения с включением фирменного названия, товарного знака, фирменного стиля, цвета;
2. использование маркетинговых коммуникаций в целях рекламы, стимулирования сбыта, активного использования презентаций, сувениров, масс-медиа;
3. определение программы продвижения товарной марки, реализация программы брэнда, диагностика перспективы развития брэнда.

Главная цель стратегии товарной марки — это повышение ее ценности и формирование конкурентных преимуществ в сознании потребителя. Капитал марки является ценным активом, обеспечивающим экономию маркетинговых расходов, увеличение прибыли и высокую преданность целевых покупателей.

Внедрение корпоративной марки, ее «раскрутка» — основное направление товарной стратегии. С позиций маркетинга и производственно-коммерческой деятельности товарный знак представляет собой особый символ товарной ответственности, определяющий, кому принадлежит право распоряжаться данным товаром, получать прибыль и нести ответственность за поставку некачественного товара.

Товарный знак дает его собственнику материальные выгоды, создавая ему высокую репутацию.

Функции товарного знака заключаются в том, чтобы: свидетельствовать о высоком качестве товара; вызывать доверие покупателя, благодаря благоприятному имиджу владельца. Товарный знак — это основа для рекламы, однако в свою очередь для устойчивого функционирования, распознавания и хорошего запоминания он сам нуждается в рекламе, в сочетании с которой он представляет собой важное средство конкуренции.

При раскрутке брэнда используют различные марочные стратегии, а именно:

• стратегию мультимарок (многомарочный подход) — создание дополнительных марок в одной и той же категории марок. Отечественная компания «Вимм-Билль-Данн» производит по меньшей мере восемь различных видов товарной линии йогуртов, четыре вида сливочного масла, шесть видов молока с различным процентным содержанием жира под торговой маркой «Милая Мила»;
• стратегию корпоративной марки — данная стратегия прямо противоположна многомарочному подходу, когда фирма продвигает все виды продукции под единой корпоративной маркой, например: «Sony», «Mars», «Nike», «Adidas». Эта стратегия целесообразна, когда корпоративная марка занимает устойчивое положение на рынке;
• стратегию расширения границ использования марки — развитие при выпуске новых или модифицированных товаров, но под названием прежней товарной марки. Так, например, компания Procter & Gamble получила великолепный результат, поместив всем известное название «Fairy» для мытья посуды на стиральный порошок. Положительный образ названия «Fairy» выполнил роль «зеленого светофора» для получения коммерческого успеха от продажи стирального порошка.

Позитивным является тот факт, что в условиях, когда у отечественных потребителей растет недоверие к качеству зарубежных продовольственных товаров, отечественным производителям достаточно просто создать конкурентоспособный брэнд. Тем более что, как утверждают российские аналитики, у нас в стране продвижение торговой марки и раскрутки брэнда намного дешевле, чем на Западе.