Квалиметрические методы в маркетинговом анализе

При проведении маркетинговых исследований маркетолог, применяя квалиметрические методы, формулирует экономические модели, основываясь на экономической теории или на эмпирических данных, оценивает неизвестные величины (параметры) в этих моделях, делает прогнозы (и оценивает их точность) и дает рекомендации по маркетинговой политике.

При этом проводят различные измерения изучаемых показателей.

Виды измерений

В большинстве случаев изучаемые зависимости стараются выразить в относительно простой математической форме. При этом изучаются взаимосвязи различных экономических переменных. Часто эти зависимости выражают в виде функции.

Например, зависимость спроса на лекарственный препарат от цены может быть представлена в виде функции следующим образом:

Q = f (P ), 

где Q — объем продаж (спрос); P — цена.

Эту же зависимость можно представить графически.

 Зависимость спроса на лекарственный препарат от цены

Функциональная зависимость между величиной спроса и несколькими переменными может быть представлена в аналитической  форме, т. е. в виде выражения:

где: a, b, c — весовые значения (устанавливаются экспериментально) переменных x, y, z.

При маркетинговых исследованиях в здравоохранении весовые значения (вес фактора) часто определяют методом анкетирования или методом экспертных оценок.

Иногда строят логарифмическую зависимость. Например, для функции потребления она выражается следующим образом:

где: C — потребление лекарственного препарата А на душу населения; Y — реальный доход на душу населения; P — индекс цен на лекарственный препарат А в этом году, скорректированный на общий индекс стоимости жизни; β₀, β₁, β₂ — константы (вес фактора).

Это уравнение получило название уравнение  поведения.  Закон  поведения будет определен, как только мы найдем значения констант β₀, β₁, β₂.

Соответственно задача исследователя — определить (оценить) эти коэффициенты (константы) из подходящего набора наблюдений. Но это не единственная задача.

Можно задать другие вопросы, относящиеся к эконометрике:

• нет ли переменных, которые следовало бы дополнительно включить в уравнение (например, цены на другие виды медицинских услуг)?
• не следует ли исключить из уравнения некоторые переменные?
• насколько корректно измерены наши данные, представляют ли они то, что должны представлять по нашему мнению?
• верно ли, что модель линейна?
• верна ли экономическая теория?
• является ли модель полной? (В данном примере мы имеем дело с уравнением спроса и не принимаем во внимание уравнение предложения. Что произойдет, если мы будем изучать спрос и предложение одновременно?)
• достаточно ли изучать макроэкономическое уравнение, подобно приведенному выше, для ответа на интересующие нас вопросы, или необходимо изучать также индивидуальные (микро) экономические данные?
• приведенная выше модель является статической. Возможно, более подходящей была бы динамическая модель.