Коммуникационный менеджмент как предмет изучения

В Государственный образовательный стандарт специальности «Связи с общественностью» включена специализация и дисциплина «Коммуникационный менеджмент».

В приближенном понимании сочетание этих слов может обозначать управление информационными потоками. Специалисты по связям с общественностью являются своего рода менеджерами прямых и обратных информационных потоков в коммуникационном процессе.

Для чего нужно управление информацией? Что же должно явится итогом коммуникационного менеджмента?

Ответы не однозначные:

«установление и поддержание коммуникационных связей организации и ее общественности»

«наука и искусство достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности»?

« в систему связей с общественностью входит:

• то, что может содействовать улучшению взаимопонимания между организацией и теми, с кем она контактирует в ее рамках и за ее пределами;
• советы и рекомендации по формированию «общественного лица» организации;
• система мер, направленных на выявление и устранение различных слухов, других источников недопонимания;
• мероприятия, имеющие целью расширение сферы влияния предприятий с использований ресурсов пропаганды, рекламы, выставок, видео – и кинопоказов
• различные действия, нацеленные на улучшение контактов людьми и организациями.» (Уткин Э.А. Управление связями с общественностью)

– можно назвать еще сотни подобных оценок целей пиаровской деятельности, но суть их сводится к тому, что в пиаровской деятельности, так или иначе, возникает необходимость управления информацией.

Для того чтобы иметь более четкое представление о категории «коммуникационный менеджмент», целесообразно с точки зрения пиаровских технологий посмотреть на это название дисциплины более осознано, вначале еобходимо уяснить, что же обозначают слова «менеджмент» и «коммуникация».

Сегодня за рубежом под менеджментом понимают такое управление, такое руководство людьми и такое использование средств, которое позволяет выполнять поставленные задачи гуманным, экономическим и рациональным путем.

Управлять – значит побуждать других к достижению ясной цели, а не заставлять других делать то, что считаешь правильным.

Понятно, что между категориями «побуждать» и «заставлять» – дистанция огромного размера и эта дистанция зависит от силы и степени надежности и прочности связей с общественностью, т.е. всего того, что несет название «паблик рилейшнз».

Эти связи функционируют во внутренней и внешней среде любой организации. Внутренняя среда каждой организации формируется под воздействием переменных, оказывающих непосредственное влияние на процесс преобразований (производства продукции, услуги, организационно-распорядительные успехи и т.п.), таких как структура организации, ее культура и ресурсы, в составе которых решающая роль отводится людям, их знаниям, способностям и искусству взаимодействия.

Последняя характеризуется как совокупность переменных, которые находятся за пределами организации и не являются сферой непосредственного влияния со стороны менеджмента. Это поставщики, потребители, акционеры, кредиторы, конкуренты, профессиональные союзы, торговые организации, общества потребителей, правительственные органы и др.

Кроме того, существует, как бы второй ряд переменных внешней среды. Это – так называемые социальные факторы и условия: экономические, политические, правовые, экологические, технологические, физико-географические и др.

Значение факторов внешней среды резко повышается в связи с усложнением всей системы общественных отношений, составляющих среду, как для менеджмента, так и для служб (специалистов) «паблик рилейшнз».

В зарубежном менеджменте выработаны научные основы паблик рилейшнз, на базе которых созданы методики, позволяющие субъекту этой деятельности:

• ¾ определять круг лиц, со стороны которых важно получить понимание осуществление управленческих или политических усилий;
• ¾ выявить источники, содержащие сведения, значимые для этих людей;
• ¾ сформулировать достоверные выводы;
• ¾ изучить мнение населения о тех или иных социально-политических или экономических действиях или состоянии общества;
• ¾ оценить степень доброжелательности и готовности к сотрудничеству и др.

Используя эти методики, государственные и иные органы получают возможность регулярно предоставлять руководству государства, партий, фирм содержательную информацию об их деятельности, о связанных ней планах и ходе их реализации.

В России еще не мало предстоит сделать для того, чтобы в общественном сознании наших граждан выработалось четкое и научное представление о содержании понятий «руководить», «управлять», строить оптимальное «отношение с публикой».

А теперь несколько замечаний по категории «коммуникация».

Коммуникация как процесс обмена информацией это изобретение человека и порождено его потребностью.

Без человека коммуникации нет!

Коммуникация и передача информации это не синонимы, поскольку передаваемые, например, СМИ видеоклипы, радиосюжеты, сообщения в газете это только часть коммуникационного процесса.

Человеческая коммуникация – это многогранный процесс, в основе которого находится сообщение, в которое отправители вложили определенное содержание.

По мере продвижения информация воздействует на людей. Но в не меньшей мере и люди воздействуют друг на друга: одних она обучает, другие учатся от других; одних – развлекает, других – разочаровывает и т.д.

В процессе коммуникации возникает множество коллизий в достижении взаимопонимания между источником сообщения и его адресатом, поскольку в каналах информации имеются не только т.н. помехи, шумы, но и сильное влияние воздействующих факторов – отношений людей друг с другом.

Поскольку в основе и содержании коммуникационного процесса находится человек, то эти процессы не могут быть не управляемые

Сегодня общество, находясь под воздействием постоянно нарастающего и непрекращающегося потока сведений, превратилось а «глобальную деревню».

В этом перенасыщенной информационной среде особое место отводится ПР – коммуникациям, которые призваны вести конкурентную борьбу с другими источниками информации, решая при этом следующие задачи:

• привлечь внимание целевой аудитории;
• стимулировать интерес к содержанию сообщения;
• сформировать потребность и намерение действовать в соответствии с этим сообщением;
• направлять действия тех, кто ведет себя в соответствии с этим сообщением

Эти и другие задачи пиаровской деятельности не могут быть решены без управления этими процессами, т.е. без коммуникационного менеджмента. Учитывая выше изложенное, категорию коммуникационный менеджмент можно определить следующим образом:

Коммуникационный менеджмент – это совокупность накопленных в мировой практике принципов, методов, средств и форм влияния коммуникаторов на cодержание потоков информационного взаимодействие людей, их групп, общественных и политических формирований в процессе общения с целью решения тактических и стратегических задач по управлению общественными отношениями.

Такое определение коммуникационного менеджмента позволяет сформулировать ряд принципиального плана положений

• ¾ особенностью коммуникационного менеджмента является то, он не рассматривает систему управления информационным процессом с точки зрения техники (источник, сообщение, передатчик, каналы, помехи, приемник, обратная связь), а акцентирует внимание на социальном аспекте технологии управления, где определяющим компонентом является человеческий фактор;
• ¾ основное предназначение коммуникационного менеджмента – влияние на информационное воздействие людей, их групп и формирований;
• ¾ коммуникационный менеджмент – это управленческий процесс, а информация это то, что передается в ходе процесса;
• ¾ мировая практика управления коммуникационными процессами накопила значительный арсенал приемов, принципов, методов, средств и форм управления информацией;
• ¾ закономерности и принципы создания информации, ее преобразования, накопления, передачи и использования в различных областях человеческой деятельности необычайно велики;
• ¾ под «управлением общественными отношениями» подразумевается решения целевых задач служб паблик рилейшнз.

Исходя из традиционных задач менеджмента, и учитывая особенности человеческих коммуникаций можно утверждать, что функциями коммуникационного менеджмента являются:

• аналитико-прогностическая (анализ, использования, прогнозирования тенденций);
• организационно-управленческая (обеспечение целей организации или служб ПР, организаторская и управленческая деятельности по выполнению намеченных планов, оперативная выработка ответных мер и др.);
• коммуникативно-информационная (достижение взаимопонимания, гармонии, обеспечение руководства организации необходимой информацией);
• консультационно-методическая (выступает в качестве советника руководителя, кандидата в депутаты и др.).

Ниже и будут раскрыты функции коммуникационного менеджмента, формы, методы и средства их реализации. Но в начале остановимся на ключевой категории в определении понятия «коммуникационный менеджмент» – «потоки информационного взаимодействия».