Исследования рынка
К сожалению, руководство компаний редко владеет всей необходимой информацией. Вот здесь-то и заявляет о себе исследование. Термин “рыночные исследования” означает систематический сбор, регистрацию и анализ информации с целью облегчения процесса принятия решений руководством компаний.
Для фирм, ведущих деятельность на основе рыночной концепции, исследование рынка играет ключевую роль в определении потребностей покупателей, разработке новой продукции и рыночных стратегий, в оценке эффективности программ рыночной деятельности и мер по продвижению товаров. Вот что говорил Кеннет Лонгмэн почти двадцать лет тому назад:
Мы должны знать, имеют ли люди благоприятное мнение о нашей марке и о марке конкурентного товара. Нам нужно знать, как часто используется наша и конкурентная марка товара, используются ли они регулярно или случайно. Нам нужно знать, что за люди пользуются нашей маркой, а какие — конкурентной.
Нам нужно знать, насколько расходятся в оценке нашей и конкурентной марок разные люди. И еще нам нужно знать, что за покупатели приобретают наш товар по разным каналам распределения, какими способами они используют нашу продукцию и насколько разнообразны случаи ее использования.
Степень важности этой информации определяется мерой риска, связанного с принятием решения. В главе 1 мы обсуждали катастрофическую неудачу, которую потерпели автомобили “Эдсел”. Ошибка из-за игнорирования результатов рыночного исследования стоила компании “Форд Мотор” 350 млн. долларов и создала фирме сомнительную репутацию самого большого неудачника в истории маркетинга.
Разумеется, что такие крупные предприниматели, как “Дж. С. Пенни”, не горят желанием побить этот рекорд. За прошедшие с тех пор годы ставки подобного рода значительно возросли, возросло и значение информации.
Сегодня на рыночную деятельность, рекламу и исследование общественного мнения ежегодно затрачивается свыше 4 млрд. долларов. Примерно 50% этого объема средств приходится на долю 15 крупнейших исследовательских организаций, список которых возглавляет компания “А.
С. Нилсен”, принадлежащая в настоящее время корпорации “Дан энд Брэдстрит”. Исследование рыночной ситуации полезно на всех этапах процесса управления. Исследование состояния рынка используется настолько же широко в таких областях, как финансовое планирование и экономическое прогнозирование, насколько и в таких традиционно рыночных сферах, как, например, реклама.
