Инструменты исследования

Инструменты сбора первичных данных могут быть разбиты на два основных типа: анкеты и автоматические устройства.

Анкеты. Анкета — это инструмент исследования, используемый при сборе первичных данных методом опроса, представляющий собой оформленный перечень вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ. Выделяют вопросы двух типов:

• закрытые вопросы включают в себя перечень возможных ответов и требуют выбора одного из них;
• открытые вопросы позволяют респонденту самому выражать и формулировать свое мнение.

У каждого вида вопросов есть свои преимущества и недостатки (см. табл. 5.2.).

Перед каждым широкомасштабным исследованием необходимо тщательно разработать и протестировать используемые в нем анкеты. Тестирование анкет получило название пилотажного исследования. В ходе пилотажного исследования опрашивается примерно 5% от планируемой выборки. Автоматические устройства применяются в маркетинговых исследованиях достаточно редко.

Среди них можно выделить следующие:

• гальванометры — приборы, фиксирующие малейшее изменение физиологических параметров, сопровождающее возникновение интереса или эмоционального воз- буждения;
• тахистоскоп — прибор, экспонирующий опрашиваемому рекламное объявление в интервале от одной сотой до нескольких секунд; после каждого показа опрашиваемый рассказывает о том, что успел увидеть и запомнить;
• аудиметр — прибор, подключаемый к телевизору в домах опрашиваемых и фиксирующий сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он настроен.