Функции и особенности брендинга

Территориальный брендинг направлен на улучшение репутации и повышение имиджа региона в глазах общественности, создание положительных ассоциаций и образов у различных аудиторий, прежде всего у туристов или инвесторов, а также на увеличение уровня конкурентоспособности среди других городов, для того чтобы удерживать позиции на различных уровнях.

Особенно ярко это наблюдается в последние годы. Данное направление начало активно развиваться в начале XXI в. Несмотря на то, что это новое явление для России, за 14 лет уже более 100 городов попытались создать и реализовать свои проекты по брендингу территорий. Однако при работе с территориальным брендингом нужно четко видеть разницу между такими понятиями, как «территориальный бренд», «бренд территории» и «брендинг территории». Разберем особенности каждого из них.

Брендинг территории – это направленное создание образа или имиджа страны, поселения, района в глазах местной и мировой общественности. В результате формирования бренда происходит поиск, выражение и развитие местной идентичности, а также представление ее в виде запоминающихся и интересных для аудитории образов.

Брендинг – это процесс создания и развития бренда, основной способ дифференциации продуктов, инструмент продвижения товаров на рынок и создания долгосрочной связи с потребителями на основе актуальных для потребителей ценностей, заложенных в бренд.

То есть брендинг – это особое направление по созданию целостного имиджа товара или услуги у потребителя с помощью поэтапного комплекса мероприятий. Активное развитие брендинга территорий в качестве инструмента повышения привлекательности крупных городов приводит к эффективным изменениям экономической составляющей той или иной территории, что в конечном итоге положительно сказывается практически на каждом жителе региона. Город или район обустраиваются, улучшается инфраструктура, а за счет туристов увеличивается местный бюджет.

Бренд территории – это своего рода обещание потребителям территории желаемых потребительских качеств. Гарантия качественного удовлетворения запросов потребителя территорий, получение определенных выгод, повышение субъективного уровня ценности территории для потребителей и его удовлетворенности, формируемой через позитивную ассоциацию, побуждает к потреблению на территории и напоминает о ней. Поскольку бренд территории связан географическими свойствами, то и его миссия должна отражать глобальную геополитическую миссию территории (для крупных городов) или национальную географическую миссию территории (для средних и малых городов).

Территориальный бренд предполагает под собой ментальную конструкцию, набор восприятий в воображении потребителя, считается одним из самых сильных и мощных инструментов коммуникации с целевыми аудиториями.

В последние годы наиболее перспективные теоретические разработки для брендинга территорий были основаны на теории корпоративного брендинга. Примерами таких работ можно считать исследования по анализу брендинга территорий Дж. Ашворта, М. Кавартциса и М. Троймана. Так, М. Кавартцис отмечает, что в процессе брендинга изменяется фокус от рационального характера маркетинговых мероприятий, направленных на создание эмоциональных, умственных, психологических ассоциаций с городом. Особое внимание специалист уделяет символическому значению территориальных брендов, их восприятию туристами и их последующей лояльности к данному бренду.

Имидж современного города обуславливается в первую очередь качеством информационной деятельности с потенциальными целевыми группами потребителей (туристы, инвесторы). Он имеет существенное значение с точки зрения тех, кто в нем живет. Формирование у жителей города уверенности в будущем, социального оптимизма и доверие к органам местной власти – все это без исключения оказывает большое влияние на формирование благоприятного имиджа города.

Основными инструментами средств массовой коммуникации в создании имиджа города являются мероприятия и средства в коммуникации, которые демонстрируют открытость территории для коммуникации и позволяют внешним субъектам лучше узнать ее, удостовериться в существенности имеющихся у нее преимуществ. Разработаны главные рекомендации по организации процессов брендинга территории, которые также затрагивают процессы формирования репутации и продвижения города.

Базой должны быть имидж, бренд и репутация города, в основе которых лежат эксклюзивные особенности территории, нуждающиеся в изучении, развитии и активном продвижении. Необходима единая стратегия продвижения города, основанная на традициях и предполагающая нововведения. Региональные власти обязательно должны заниматься вопросами, касающимися формирования имиджа, образа и репутации города. Бренд территории можно разделить еще на несколько суббрендов, один из самых больших – культурный бренд.

Бренд как категория творческой деятельности человека входит в сферу культуры. Следовательно, можно считать, что всякий бренд культурен, но тем не менее понятие «культурный бренд» не является тавтологией, потому что в данном значении речь идет о культуре как о творческой деятельности в ее узком значении, составляющими которой выступают изобразительное искусство, литература, музыка, театр, архитектура, художественные шедевры и достопримечательности, используемые для продвижения территории, а иногда и сами становящиеся брендами.

И.А. Сушненкова определяет субъекты и объекты создания бренда территории. Субъект брендирования – участник и инициатор по созданию и формированию территориального брендинга. К субъектам по созданию бренда города относятся органы региональной и муниципальной власти, региональные средства массовой информации, общественные организации, бизнес-структуры и их объединения, спортивные, культурные, научные и образовательные учреждения, отдельные индивиды, жители данной территории.

Исследователь Д.В. Визгалов предлагает другие варианты расшифровки субъектов, объектов и предмета брендинга территории. К субъектам относятся стабильные или структурные факторы: климат, местоположение и история. К объектам относятся те факторы, которые могут меняться: это размер и население, культурные традиции жителей, внешний облик места. К предмету он относит символические факторы – символику города, знаковые события, культурные коды жителей. Культура – важный элемент, который присутствует во всех перечисленных сферах. В первой группе – история места, во второй – внешний облик места и культурные традиции местного сообщества, третья группа полностью определяется посредством составляющих культуры.

Неразрывная связь городской и региональной идентичности определенно есть, следовательно, бренд территориальный формируется через культурные образы и символы и трансформируется в культурные бренды. При создании образа определенной территории и выявления ее уникальных свойств не всегда будут учитываться все данные характеристики, их может быть несколько, но однозначно без культурно-духовных аспектов не построить идентичность территории. Нужно отметить, что внутренняя аудитория должна воспринимать свой город, как и внешняя.

Территория должна себя одинаково позиционировать для этих двух аудиторий, только тогда мы можем говорить о становлении бренда. Если город имеет свой территориальный бренд, то он смело может конкурировать с другими городами, продвигать свои территориальные особенности, исторические ценности, формировать узнавание и приверженность своих потребителей. При создании культурного бренда необходимо принимать во внимание немаловажные параметры, такие как уникальность города, идентификация, восприятие города населением, внутренняя лояльность жителей данной территории, сплоченность городского сообщества, практический потенциал идентичности.

Следует помнить также, что представления о городе или регионе формируются окружающим миром, а точнее, его деятельностью, характером социокультурной городской среды, затем они переходят младшим поколениям, закрепляются в сознании, модифицируются в коллективную память, сохраняются в традициях, в итоге оформляясь в виде духовно-символического капитала города или края. Информационная составляющая для формирования брендов регионов может быть связана не только с природными условиями, но и с людьми, которые населяют конкретную территорию или живут в определенном месте, с их деятельностью, этнокультурными ценностями и национальными особенностями. Этнографическая составляющая то не уходит в далекое прошлое, а продолжает свое существование, сохраняясь и постоянно существуя в реальной жизни в виде атрибутов бренда.

Фактическая задача, скорее, даже цель, для создания культурного бренда дает городу возможность быть представленным на равных с другими городами, продвигать собственную уникальность и индивидуальность, создавать узнавание и приверженность своих потребителей; она сможет составить основу региональной политики страны и планирования стратегического развития городов, повысив привлекательность культурного внутреннего туризма.

Еще раз подчеркнем, что для внимания общественности и привлечения в город туристов и инвесторов нужно выявить особенную уникальную черту территории. Конкуренция с каждым годом растет, а это значит, что найти такую особенность становится еще сложнее. Создание положительного имиджа территории – одна из важных проблем местной администрации. В современных рыночных условиях создаются и развиваются новые технологии маркетинга и PR. Если говорить о современных технологиях брендинга, то одна из первостепенных – использование сети Интернет для формирования положительного имиджа.