Что такое фирменный стиль и как его исследовать
Стиль:
- Характерный вид, разновидность чего-нибудь, выражающаяся в каких-нибудь особенных признаках, свойствах художественного оформления (архитектурные стили, русский национальный; стиль), — это значение имеет параллель с понятием «менталитет», связанным с особенностями нации, совокупностью ее отличий от других.
- Метод, совокупность приемов какой-нибудь работы, деятельности, поведения (стиль в работе, стиль руководства, сложившиеся особенности реализации властно-распорядительных функций, стиль плавания).
- Совокупность приемов использования средств общенародного языка для выражения тех или иных идей, мыслей в различных условиях речевой практики; слог (стили художественной литературы, стиль Пушкина, высокий стиль, низкий стиль).
Приведем определение такого широкого явления, как «стиль жизни», опираясь на которое, определим понятие «фирменный стиль».
Стиль жизни — устойчиво воспроизводимые отличительные черты общения, бытового уклада, манеры поведения, привычки, склонности и т. п., свойственные какому-либо человеку или группе людей и выявляющие своеобразие их духовного мира, направленность жизни личности через внешние формы бытия (организация рабочего времени, проведение досуга, отдыха, устройство быта, манера держаться и говорить и т. д.).
Индивидуальный (или групповой, «субкультурный») стиль жизни порой интегрируется и кристаллизуется в уклад и образ жизни, который разделяет и которому следует та или иная (большая или меньшая) социальная общность, вплоть до воплощения его в образ жизни, ставший нормой для массового поведения и массового сoзнания.
Личность (и группа, коллектив) организует свою жизненную линию согласно определенным принципам, правилам, вкусам, в соответствии с собственными представлениями о том, что такое полноценная в духовном, нравственном и физическом отношении жизнь, а не просто отдаваясь во власть стихии повседневнoсти.
Фирменный стиль — один из регуляторов поведения корпорации и ее сотрудников, включающий элементы корпоративной культуры и отражающий устойчиво воспроизводимые отличительные черты общения, уклада труда и быта, манеры поведения, привычки, склонности и т. п., свойственные корпорации (фирме) и выявляющие своеобразие ее духовной культуры, направленности ее деятельности.
Фирма организует свой жизненный путь, свою деятельность согласно определенным принципам, правилам, вкусам, в соответствии с собственными представлениями о себе, о субъектах взаимодействия (клиентах, акционерах, сотрудниках, партнерах и т. п.) и о правильном общении с ними.
Так, в пятизвездочном отеле в любой стране мира мы получаем определенный высокий уровень сервиса, но каждый отель стремится иметь некую особенность, привлекательную для клиентов. Поэтому стиль в данном случае — синтез мирового уровня сервиса и элементов специфики, местного колорита.
Фирменный стиль проявляется в основном в поведении по отношению к субъектам взаимодействия корпорации во внешней и внутренней среде. Нам кажется близким понятию «фирменный стиль» или по крайней мере одним из существенных его элементов понятие «манеры». Правомерно говорить о фирменном стиле как системе манер.
Манеры (от французского слова maniere — прием, образ действия) — способ держать себя, внешняя форма поведения, обращения с другими людьми. Включает также совокупность свойств речи (употребляемые выражения, тон, интонация), характерные для человека походку, жестикуляцию, мимику (иногда также говорят о манере одеваться). Манеры относятся к культуре поведения и регулируются этикетом.
Приведем одну из точек зрения на структуру фирменного стиля, позволив себе немного откорректировать ее: «Элементы фирменного стиля постепенно перерастают в фирменные стандарты, определяющие поведение сотрудников. Недаром во время дебатов в английском парламенте по поводу восстановления разбомбленной немцами палаты общин Великобритании Уинстон Черчилль был против модернизации здания и настоял на повторении существовавшего здания, ибо другой вариант приведет к изменению стиля парламентских дебатов и тем самым повлияет на демократические основы английского общества в целом. “Мы придаем форму своим домам, — сказал он, — а они формируют нас”.
Назначение фирменных стандартов: исключение типовых ошибок, превращение удачных ситуаций в технологии. Или, как говорили римляне: “Храни порядок, и порядок сохранит тебя”.
Детальная разработка фирменных стандартов возможна лишь под конкретный заказ, но перечислим несколько типовых элементов:
- декларация фирмы (миссия);
- внутрифирменные деньги (или иные ценные бумаги) (имеется в виду возможность стимулировать некоторые виды или уровни деятельности своими акциями, продукцией и т. п.);
- запрет на употребление сотрудниками продукции Конкурента (и обязательное использование, где это возможно, своей продукции: Г. Форд ездит на “Ford”, дети американского президента и дети английских принцев обучаются у себя на родине и т. п. Речь идет о “фирменном стиле управления страной и корпорацией”);
- запрет на подписание сотрудниками каких-либо Договоров без визы юриста;
- контракт с сотрудниками с четким указанием ПРАВ/ОБЯЗАННОСТЕЙ;
- Know how (“знаю как” — система фирменных секретов);
- философия, дух, культура компании;
- порядок действий (заранее отрепетированный) в случае “аварийных режимов”;
- речевые модули (система баек, уговоров для Клиентов, Партнеров);
- система закрытых семинаров;
- фирменные:
- нормативы обслуживания и контроля,
- легенды, мифы,
- эталоны, образцы поведения и подражания,
- сбытовая и/или исследовательская сеть,
- праздники,
- конкурсы, соревнования,
- предметы одежды».
Как мы видим и из определения фирменного стиля, и из представления о его структуре, это явление как минимум сильно пересекается с понятием «духовная культура организации», а по мнению И. Л. Викентьева, даже более широкое, чем корпоративная культура.
Мы готовы согласиться с вышеприведенным перечнем при условии, что это не элементы фирменного стиля, а то, в чем он проявляется. Корпоративная же культура является более крупным, объемным явлением и не может рассматриваться как элемент фирменного стиля, скорее наоборот.
Не хотелось бы в данном случае инициировать спор, аналогичный имеющему место в сфере рекламы и паблик рилешнз: что является частью, элементов чего. Специалисты в области рекламы считают паблик рилешнз одним из направлений рекламной деятельности, а специалисты в области паблик рилешнз считают рекламную деятельность элементом паблик рилешнз.
Главное, чтобы сложный объект исследования воспринимался как система, поскольку в этом случае, «откуда ни заходи», все равно придется вскрыть и учесть все причины, факторы, влияющие на поведение системы, невзирая на их природу и принадлежность.
Мы считаем, что фирменный стиль — это элемент духовной культуры корпорации, некоторый срез корпоративной культуры, ее видимая часть, это внешнее, а не внутреннее проявление культуры корпорации, скорее явление этикета, чем этики.
Структура фирменного стиля — это, скорее всего, вся совокупность проявлений духовной культуры корпорации, вся система манер поведения в деловом общении.
Для выработки фирменного стиля корпорация должна получить представление о субъектах ее интересов и об их ожиданиях, об их представлениях о деловом партнере (т. е. о нас как корпорации), с которым бы им хотелось иметь дело, и постараться оправдать эти ожидания.
Факторы, влияющие на восприятие корпорации субъектами ее интересов, мы рассмотрели выше (раздел 2). О методах выявления отношения этих субъектов к корпорации, об их представлениях о ней также говорится во 2-м разделе.
Добавим несколько слов о методах, применяемых в области маркетинга, в которой исследования в общем случае направляются на выявление статусных характеристик потребителей рынка, на основании которых прогнозируется их поведение. Речь идет о психографии и так называемых «объективных методах».
Психологические, социологические и антропометрические факторы, такие как преследуемые выгоды (от изучаемого поведения), самовосприятие и стиль жизни, используются для определения того, как рынок делится на группы по их склонностям — и отсюда — какие конкретные решения о продукте, человеке, идеологии следует принимать или, другими словами, какие отношения формировать и какие средства информации использовать». Поведение социальной группы во многом определяется статусом этой группы.
Социальный статус — совокупность взаимосвязанных особенностей и черт человека, вытекающих из принадлежности его к конкретных вкусах, привычках, предпочтениях, мотивах, ожиданиях, стереотипах и т.п., характерных для этого класса, определять его потребности и потребительское поведение, а также ожидания относительно поведения деловых партнеров.
Правда, невзирая на принадлежность к той или иной социальной группе, человек не перестает быть уникумом, индивидуальностью, поэтому можно говорить о достаточно высокой, но не 100%-ной вероятности прогноза поведения конкретного человека. Маркетологи считают, что для успешной деятельности на рынке, где покупатель чаще всего — массовый, таких прогнозов, сделанных на основе отнесения к классу, достаточно.
Таким образом, корпорация должна провести исследования статуса своих деловых партнеров, на основании чего построить прогноз их ожиданий, привычек, вкусов, особенностей восприятия себя и нас. Это в случае, если ваш партнер, клиент — массовый. Но и в этом случае, и в работе с «единичными» партнерами следует выявить, насколько это возможно, особенности партнера, суть и содержание его уникальности.
В объективных методах статус устанавливается на основе наличия у человека определенной части стратифицированной переменной. В качестве таких переменных чаще всего используются профессия, доход, образование, размер и тип жилья, объем собственности и принадлежность к той или иной организации.
В социологии статус — определенная позиция личности в социальной структуре группы или группы в структуре общества, связанная с другими позициями через систему прав и обязанностей, характеризующаяся определенными параметрами демографического, политического, экономического, профессионального, поведенческого характера.
Принадлежность к социальной группе, статус в ней предполагает наличие роли, т. е. набора норм, определяющих, как должны вести себя люди в данной социальной позиции.
Итак, используя методы исследования рыночных групп, известные в маркетинге, в том числе и психографию, объективные методы и методы социологического исследования, а также методы наблюдения и сбора и анализа информации о деловом парнере, можно разработать прогноз восприятия клиентом или деловым партнером тех атрибутов фирменного стиля, которые мы ему собираемся предъявить.
- Слагаемые убеждения
- Факторы формирования команды
- Понятие и особенности групп в организации
- Заготовка для разработки коллективного договора
- Международные регуляторы трудовых отношений
- Социальные признаки этичной корпорации
- Примерные правила внутреннего трудового распорядка российской корпорации
- Культура речи корпорации (культура деловой переписки)
- Деловое общение посредством визитной карточки
- Оформление отчета по практике по ГОСТу 2021/2022
- Оформление ВКР по ГОСТу
- Как составить бизнес-план своими силами
- Оформление эссе по ГОСТу
- Оформление презентации по ГОСТу
- Оформление статьи по ГОСТу
- Оформление дипломной работы по ГОСТ 2021/2022
- Оформление курсовой работы по ГОСТу
- Оформление контрольной работы по ГОСТу