Анализ маркетинговой среды организации
Маркетинговая среда включает в себя макро- и микросреду. На факторы макросреды компания практически не может оказывать воздействие, на факторы микросреды — может и должна.
Макросреда маркетинга
Макросреда характеризуется наличием различных тенденций, которые фирме необходимо учитывать в своей деятельности. Факторы макросреды маркетинга представлены в табл. 1.1.
Микросреда маркетинга
Микросреда маркетинга включает в себя саму фирму, конкурентов, поставщиков, потребителей, другие контактные группы.
Фирма. Для анализа положения компании на рынке используется ситуационный или SWОТ-анализ, основанный на методе экспертных оценок.
С помощью количественной оценки связи между сильными и слабыми сторонами, с одной стороны, и возможностями и угрозами, с другой, определяют силу взаимного влияния компонентов.
Рассматривая различные сценарии маркетинговой деятельности фирмы в будущем, с помощью полученной модели можно установить, какой вариант является наиболее предпочтительным с точки зрения усиления наиболее важных сильных сторон и устранения наиболее опасных угроз.
Конкуренция. Конкурентные силы отражает модель М. Портера (табл. 1.2).
Конкурентоспособность фирмы может быть обусловлена различными факторами:
- Внешнее конкурентное преимущество — основано на отличительных качествах, дифференциации товара, которые образуют ценность для покупателя. Оно увеличивает «рыночную силу», т. е. заставляет рынок принять цену выше, чем у приоритетного конкурента.
- «Внутреннее» конкурентное преимущество — базируется на превосходстве фирмы в области издержек производства, что создает «ценность для изготовителя», т. е. позволяет добиться себестоимости меньшей, чем у конкурента.
В зависимости от типа конкуренции необходимо рассматривать два типа рынка, на которых может работать компания: олигополия и рынок монополистической конкуренции.
- Специфика товарного предложения и целевой аудитории
- Специфика рынка информационно-справочных ресурсов
- Диагностика коммуникативной ситуации банка
- Определение целевых аудиторий и выработка коммуникационной концепции
- Коммуникативная политика на рынке банковских услуг
- Ценовая политика банка
- Услуги в банковском предпринимательстве
- Новые подходы к банковской маркетинговой стратегии
- Стратегия банковского маркетинга
