Товар как объект управления в комплексе маркетинга компании

Товар (продукт) выступает фундаментальным понятием маркетинга, ключевым инструментом удовлетворения потребностей людей. Товар включен в маркетинг-микс (комплекс маркетинга) компании в виде элемента «Product» (товар, товарная политика, товар-микс).

Товар в комплексе маркетинга компании представляет собой материальный или нематериальный продукт, действие (процесс) или право на что-либо, ориентированные на удовлетворение определенных запросов потребителей и выступающие объектами экономических сделок по купле-продаже.

Существует множество различных определений товара, каждое из которых делает акцент на определенном признаке или характеристике товара.

Согласно Федеральному закону от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе», товаром является объект гражданских прав (в том числе работа, услуга, включая финансовую услугу), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот.

Ф. Котлер определяет товар как «все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления». В качестве товаров, согласно Ф. Котлеру, рассматриваются физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

Многие ученые и исследователи в области маркетинга рассматривают товары как материальные объекты, услуги, места, рабочую силу, идеи, организации или что-либо другое, предназначенное для рыночного обмена и др. Каждый товар обладает определенным уровнем качества, дизайнерским оформлением, упаковкой, сопутствующим сервисом.

Следует обратить особое внимание на термин «новый товар», под которым понимается не только принципиально новый продукт, но и улучшенный или модернизированный «старый».

Интеграция базовых свойств товаров и услуг находит отражение в многоуровневых продуктовых моделях, которые и выступают объектами управления в системе маркетинговой деятельности компании, являются объектами принятия стратегических маркетинговых решений в рамках товарной политики компании.

Специалистами в области маркетинга (Ф. Котлер, Т. Левитт, Ж. Ламбен, П. Диксон и др.) разработано несколько подходов, с помощью которых товар может быть представлен в виде многоуровневой модели.

Наиболее простой многоуровневой моделью товара является двухуровневая концепция товара. Указанная модель представлена в работах Г.Л. Багиева и Е.П. Голубкова.

Согласно данному подходу, товар представляет собой фактический продукт (его свойства, эксплуатационно-технические характеристики, определяющие основное предназначение продукта) и его окружение (то, что делает приобретение продукта привлекательным для потребителя).

В связи с этим разработка товарной политики компании связана не только с формированием необходимых его физических и технико-эксплуатационных характеристик, но и, главным образом, с обеспечением необходимого окружения продукта – другими словами, с созданием характеристик, формирующих привлекательность товара и спрос на него, а также передачи информации об этих характеристиках с помощью коммуникаций.

В основу трехуровневой концепции Ф. Котлера, которая получила наибольшее распространение в маркетинге, положена идея о том, что товар (продукт) воспринимается потребителем в трех измерениях – имеет три группы свойств:

• продукт по замыслу: набор функциональных характеристик продукта;
• продукт в реальном исполнении: габариты, внешний вид, материал изготовления, эргономика, эстетика;
• продукт с подкреплением (расширением): гарантии, сервис, доставка.

Позднее в своих работах Ф. Котлер изменил разработанную многоуровневую модель товара, разделив уровень «товар с подкреплением» на три уровня: ожидаемый товар (подготовленный производителем набор свойств и условий), дополненный или улучшенный товар (превышающий обычные ожидания потребителей) и потенциальный товар (представляющий возможные будущие дополнения и трансформации существующего продукта).

Другие авторы также выделяют в товаре три уровня, как в первоначальной модели Ф. Котлера. Несмотря на другие термины, которыми оперируют авторы при построении своих моделей, суть остается неизменной.

К примеру, Е. Дихтль выделяет в товаре ядро, функции и форму продукта; А.И. Романов предлагает рассматривать товар в трех измерениях: конкретно, расширенно и обобщенно. Ж. Ламбен описывает трехуровневую модель товара с помощью основного, необходимого и добавленнго сервиса.

Концепция совокупного продукта Т. Левитта предполагает представление товара в виде сектора, разделенного на сегменты, и рассматривает его как комбинацию различных свойств (атрибутов), сложность которых увеличивается на каждом из четырех последовательных уровней (родовой продукт или ядро товара – ожидаемый товар – дополненный продукт – потенциальный продукт).

Считаем целесообразным привести точку зрения французских маркетологов (Ж. Ландреви и др.), которые представили модель товара при отсутствии четкого выделения количества его уровней.

Представленное в данном параграфе многообразие моделей уровней товара, разработанных специалистами в области маркетинга, дает компаниям основание для принятия управленческих решений в сфере товарной политики, включая определение конкретного набора характеристик товаров или услуг, которые могут сформировать рыночное предложение и определить впоследствии выбор покупателя.