Система продакт-менеджмента компании

Продакт-менеджмент (продукт-менеджмент) или управление продуктом представляет собой одну из организационных функций компании, которая занимается планированием и маркетингом продукта на всех стадиях его жизненного цикла.

Продакт-менеджмент впервые выделился как самостоятельная организационная функция в компании «Procter & Gamble» в 1927 г. по инициативе молодого сотрудника Нила Мак-Элроя, который позже стал президентом компании. В России должность менеджера по продукту (продакт-менеджера) изначально возникла в компаниях, занимающихся продажей компьютерной техники, комплектующих, аксессуаров и пр.

По мнению А.М. Чернышевой и Т.Н. Якубовой, продуктовая политика (продакт-менеджмент) компании представляет собой деятельность компании, связанную с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик продукта, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль компании.

Товарная политика компании может быть также определена как совокупность мероприятий и стратегий, ориентированных на постановку и достижение предпринимательских целей, включающих выход нового товара или группы товаров на рынок (инновация), модернизацию уже имеющихся на рынке товаров (вариация) или вывод из производственной программы выпускаемого товара (элиминация), а также ассортиментную политику. Как правило, центральное место в товарной политике компании принадлежит концепции создания товаров рыночной новизны.

Планирование продукта и маркетинг продукта дополняют друг друга и формируют синергетический эффект продакт-менеджмента.

Согласно другому подходу, продакт-менеджмент формирует триаду.

Одна из главных идей продакт-мененджмента, согласно указанному подходу, заключается в том, что в развитии данного направления компания должна как можно скорее разграничить три указанные области (стратегическое развитие продукта; техническое развитие продукта; маркетинговое развитие продукта) по разным должностям, так как сочетать «три в одном» на самом деле представляется малореальным.

Однако к типовым функциям управления продуктами можно отнести следующие.

Маркетинг-продуктов:

• разработка мероприятий по выводу новых продуктов на рынок;
• разработка позиционирования продуктов;
• разработка рекомендаций по ценообразованию, дистрибуции и продвижению продуктов;
• планирование соответствующих маркетинговых исследований;
• анализ и мониторинг конкурирующих продуктов.

Представим далее структуру основных компонентов продакт-менеджмента в компании.

Продуктовое планирование (планирование продукта) включает в себя следующие мероприятия:

• определение новых продуктов и объединение рыночных требований;
• рассмотрение жизненного цикла продукта;
• управление продуктовым портфелем;
• дифференциация продукта.

Программное управление.

Проектное управление.

Организационная функция продакт-менеджмента в компании оформлена в соответствующую должность – продакт-менеджер, менеджер по продукту и др. Однако, несмотря на достаточно большое количество вакансий для продакт-менеджеров на отечественном и зарубежном рынках, на сегодняшний день не существует единого мнения о том, что входит в функционал продакт-менеджера. Это обстоятельство во многом связано с тем, что обязанности продакт-менеджера зависят от индустрии, размера компании, ее организационной структуры и истории развития.

Следует также отметить, что часто продакт-менеджера путают с менеджером по закупкам, менеджером по продажам и менеджером по проектам. В организациях, ассортимент которых состоит из нескольких линий продуктов, функции продакт-менеджера и бренд-менеджера являются взаимозаменяемыми, хотя, в отличие от продукта, бренд – знак, символ, слова или их сочетание, помогающие потребителям отличить товары или услуги одной компании от другой.

Профессия продакт-менеджера или менеджера по продукту является новой для России, поэтому в каждой компании его роль понимают по-разному: в одном случае организации нужен специалист, изучающий рынок и предлагающий новые идеи по разработке и совершенствованию продукта, во втором – умеющий найти рынки сбыта для уже существующего товара, в третьем – способный организовать эффективную рекламную кампанию и т.п.

Позицию продакт-менеджера в компании можно смело назвать междисциплинарной, так как она находится на пересечении нескольких организационных функций: исследований и разработок (R&D), маркетинга и продаж. Указанные аспекты деятельности продакт-менеджера (менеджера по продукту) дают основания для разделения работы на «входящую» (inbound) и «исходящую» (outbound). Результатом «входящей» деятельности продакт-менеджеров является разработка или планирование продукта, а «исходящей» – маркетинг и продажи.

Продакт-менеджер в своей деятельности обычно ориентируется на краткосрочные и среднесрочные цели, что, однако, не исключает элемента стратегического планирования. По мнению экспертов в области маркетинга, управление продуктом имеет три основных компонента: стратегия, тактика и наблюдение.

Элементы тактики продуктовой (товарной) политики включают комплекс «4Р»: продукт, ценообразование, дистрибуцию и продвижение.

Наблюдение для продакт-менеджера представляет важное профессиональное качество в связи с тем, что он должен уметь внимательно слушать клиентов, коллег – инженеров, дизайнеров, маркетологов и специалистов по продажам. Наблюдение дает продакт-менеджеру возможность получать важную информацию о продукте компании и проводить стратегическую и тактическую работу в правильном направлении.

Следует также отметить, что важная задача продакт-менеджера – быть связующим звеном между различными отделами организации, способствовать взаимопониманию и эффективному достижению общей цели компании. Сложность реализации данной задачи заключается в том, что продакт-менеджер не имеет формальных полномочий для управления отделами продаж и маркетинга, поэтому он должен «руководить» при помощи своих знаний, опыта и энтузиазма.

Деятельность по управлению продуктом компании опирается на общую стратегию организации и на товарную стратегию. Товарная стратегия, в свою очередь, базируется на возможностях проникновения на целевой рынок, расширения рынка сбыта товаров, выхода на него с новыми товарами. Как часть маркетинговой стратегии компании продакт-менеджмент может реализовываться только с учетом реальных ресурсов и возможностей компании.