Главная » Справочник » Продакт-менеджмент и ассортиментная политика » Понятие ассортимента и этапы разработки ассортиментной политики компании

Понятие ассортимента и этапы разработки ассортиментной политики компании

Ассортимент представляет собой номенклатурный перечень видов и разновидностей товаров, различаемых по маркетинговым показателям; перечень видов и сортов товара на производственном или торговом предприятии. Другими словами, ассортимент – это перечень объектов, предлагаемых к реализации торговым предприятием.

Ассортимент выступает важнейшей составляющей товарной политики компании, так как выражает различия между товарами разных видов и наименований.

Опыт предпринимательской деятельности многих компаний демонстрирует прямую зависимость их успеха в конкурентной борьбе от эффективности ассортиментной политики. Компании, которые владеют современными методами ее реализации и могут максимально эффективно данной политикой управлять, с высокой долей вероятности будут лидировать в конкурентной борьбе.

Основными характеристиками ассортимента являются:

принцип формирования;
широта;
глубина.

По мнению И.Л. Акулича, который дополняет указанные выше характеристики ассортимента, товарный ассортимент предприятия характеризуется: широтой, глубиной, насыщенностью, гармоничностью.

Широта – это количество выпускаемых ассортиментных групп.

Количество наименований в ассортиментной группе составляет глубину ассортимента.

Общее количество ассортиментных позиций во всех группах называют насыщенностью.

Гармоничность характеризует степень близости товаров различных ассортиментных групп.

Ряд исследователей в области маркетинга выделяют дополнительные характеристики ассортимента, такие как высота, подвижность, стабильность, актуальность.

Высота ассортимента – средняя цена ассортиментной группы.

Подвижность ассортимента – способность изменяться в соответствии с потребностями и запросами потребителей.

Стабильность ассортимента – способность сохранять ассортиментную матрицу из наиболее востребованных и доходных ассортиментных позиций.

Актуальность ассортимента – это постоянная востребованность потребителями ассортиментных позиций, представленных компанией.

А.П. Панкрухин выделяет четыре основных принципа формирования ассортимента:

функциональный – предполагает учет близости выполняемых функций;
потребительский – разделение по группам потребителей;
сбытовой – в основе классификации лежит типология посредников по доведению продукции до потребителей;
ценовой – основной характеристикой является уровень цен.

Ассортимент товаров классифицируется по таким критериям, как местонахождение, широта охвата товаров, степень удовлетворения потребностей и их характер.

По местонахождению товаров:

промышленный – набор товаров, выпускаемый предприятием исходя из его производственных возможностей;
торговый – набор товаров, формируемый предприятием с учетом его специализации, потребительского спроса и материально-технической базы.

По широте охвата товаров:

простой – набор товаров, представленный небольшим количеством групп, видов и наименований, которые удовлетворяют ограниченное число потребностей;
сложный – набор товаров, представленный значительным количеством групп, видов, разновидностей, наименований товаров, которые удовлетворяют разнообразные потребности;
групповой – набор однородных товаров, объединенных общностью признаков и удовлетворяющих аналогичные потребности; подразделяется на видовой и марочный;
развернутый – набор товаров, который включает значительное количество подгрупп, видов, разновидностей, наименований, в том числе относящихся к группе однородных, но отличающихся индивидуальными признаками;
сопутствующий – набор товаров, которые выполняют вспомогательные функции и не относятся к основным товарам для данного предприятия;
смешанный – набор товаров различных групп, видов, наименований, отличающихся большим разнообразием функционального назначения.

По степени удовлетворения потребностей:

рациональный – набор товаров, наиболее полно удовлетворяющий реально обоснованные потребности, которые обеспечивают максимальное качество жизни при определенном уровне развития науки, техники и технологии;
оптимальный – набор товаров, удовлетворяющий реальные потребности с максимально полезным эффектом для потребителей при минимальных затратах производителя.

По характеру потребностей:

реальный – действительный набор товаров, имеющихся в конкретной организации;
прогнозируемый – набор товаров, который должен будет удовлетворять предполагаемые потребности.20

Практика показывает, что для обеспечения эффективной предпринимательской деятельности компании постоянно работают над расширением и оптимизацией товарного ассортимента.

Целесообразность указанных мероприятий связана с рядом причин:

колебания и качественные изменения в характере спроса;
непрерывные исследования в области техники и технологии и, как следствие, появление новых товаров;
вариации в товарном ассортименте конкурентов;
смена вкусов и предпочтений потребителей.

Помимо указанных выше, принципиальными факторами развития товарного ассортимента выступают:

целесообразность использования свободных мощностей;
желание посредников закупать товары широкого ассортимента;
целесообразность использования побочных продуктов производства.

Важным фактором формирования ассортимента выступает и расположение компании. К примеру, расположение магазина или торгового предприятия другого формата имеет стратегическое значение для развития и формирования его ассортимента.

В оценке расположения можно выделить следующие важные аспекты:

наличие магистральных транспортных путей;
наличие жилых комплексов;
структура населения, проживающая в данном микрорайоне.

Определение ассортимента, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего экономическую эффективность деятельности компании в целом, представляет собой ассортиментную политику компании.

Формирование ассортимента включает в себя подбор согласованного набора товаров, позволяющего удовлетворить не только реальные, но и прогнозируемые потребности, а также достигнуть стратегических целей компании.

Процесс формирования ассортимента базируется на заранее выбранных целях и определяет направления ассортиментной политики компании.

Ассортиментная политика предполагает последовательное выполнение следующих этапов:

определение реальных и перспективных потребностей в товарах;
расчет основных показателей ассортимента и оценку его рациональности;
выявление источников товарных ресурсов, необходимых для формирования рационального ассортимента;
оценку возможностей компании для освоения производства отдельных товаров;
выбор и обоснование направлений формирования ассортимента.

Под сокращением ассортимента рассматриваются количественные и качественные изменения состояния набора товаров за счет уменьшения его широты и полноты по причине падения спроса, недостаточности предложения, убыточности или низкой прибыльности производства некоторых товаров.

Расширение ассортимента – это количественные и качественные изменения набора товаров за счет увеличения показателей широты, полноты и новизны по причинам, обратным причинам сокращения ассортимента.

Расширение ассортимента наряду с увеличением товарной массы является важным с точки зрения насыщения рынка товарами. Вместе с тем это направление ассортиментной политики не исключает других направлений, которые дополняют его, придавая новые аспекты.

Стабилизация ассортимента – это такое состояние набора товаров, которое характеризуется высокой устойчивостью во времени и низкими значениями коэффициента новизны. Это достаточно редкое состояние, присущее в основном товарам повседневного спроса.

Обновление ассортимента – это качественные и количественные изменения состояния набора товаров, характеризующиеся увеличением показателя новизны.

Совершенствование ассортимента – это изменения состояния набора товаров, осуществляемые с целью повышения его рациональности.

Гармонизация ассортимента – приближение реального ассортимента к оптимальному или к лучшим аналогам, наиболее полно соответствующее целям компании.

Интересно

При формировании ассортимента желательно учитывать концепцию жизненного цикла товара. Жизненный цикл товара рассматривается как определенная последовательность различных стадий существования его на рынке, каждая из которых ограничена временными рамками и требует своей стратегии и тактики рыночного поведения, а также адаптации комплекса маркетинга.

В связи с этим можно говорить об исключительной важности формирования грамотной, оптимальной ассортиментной политики компании, определяющей степень удовлетворенности потребителей предлагаемыми товарами и услугами. Как следствие, анализ ассортимента и планирование ассортиментной политики можно рассматривать как неотъемлемую часть маркетинговой деятельности любой компании.

Разработкой ассортиментной политики в компании должны заниматься специальные сотрудники, которых можно включить в состав отдела маркетинга/отдела закупок или сформировать отдельную структуру, ответственную за ассортимент компании.

Однако любой вариант организации деятельности специалистов по ассортименту и ассортиментной политике предполагает, что они должны работать в тесном сотрудничестве с маркетологами и менеджерами по закупкам компании.

Предыдущая статья Оценка эффективности ассортиментной политики компании Следующая статья Система продакт-менеджмента компании

Статьи по теме