Типы поведения посетителей Интернет-магазинов

Опрос в Интернет показал, что в целом большинство посетителей Рунета позитивно настроены в отношении совершения покупок через Интернет (80% опрошенных).

В Интернет-торговле, точно также, как и в обычной, можно выделить множество различных классификаций потребителей по типам поведения, которые будут объяснять их мотивацию.

Прежде всего посетителей электронных магазинов можно разделить на:

1. Тех, кто заходят в Интернет-магазин для того, чтобы совершить покупку,
2. Тех, кто заходят в Интернет-магазин без намерения совершить покупку.

При проведении качественного исследования были определены основные факторы, которые привлекают посетителей в Интернет-магазины и которые объясняют их мотивацию при совершении покупок, это:

• удобство;
• разнообразие;
• экономия времени;
• цена.

На основе этих факторов и были выделены стили поведения, характерные посетителям, которые совершают покупки и тем, кто не совершает. Однако возможно смешение этих стилей и в различных ситуациях один и тот же человек будет вести себя по-разному.

Посетители, совершающие покупки

“Любители поторговаться” – люди, которые путешествуют по Интернет в поисках наиболее низких цен и считают экономию денег важнейшим аспектом онлайновых покупок. Ключевым факторами, влияющими на совершение ими онлайн покупки, являются:

• Более низкая цена по сравнению с обычным магазином «…важно, чтобы цена или наценка была не очень высокая и дешевле, чем в обычных оффлайн магазинах…»;
• Бесплатная доставка, особенно для покупок большого веса. Данная категория покупателей неохотно платит за доставку, и часто этот фактор может повлиять на отказ от заказа. «Иногда там доставка получается дороже, чем сама покупка…»;
• Различные скидки, сниженные цены и подарки. “…различные распродажи по сниженным ценам, они длятся не долго (одна-две недели), поэтому я часто захожу в Интернет-магазины”.

Данная категория покупателей обычно в первую очередь обращает внимание на цену товара и сравнивает условия в различных магазинах по таким параметрам, как цена на товар и стоимость доставки, так как фактор цены является преобладающим. “…я мог передумать купить товар из-за высокой цены, посчитанной вместе с доставкой.”

По данным анкетирования, фактор цены является определяющим в принятии решении о совершении покупки для 30% опрошенных. При ответе на вопрос о том, что необходимо изменить в работе Интернет-магазинов 39% респондентов выделило, что нужно уровнять цены с оффлайн магазинами и 50% – за то, чтобы ввести гибкую систему скидок. Таким образом, данные цифры подтверждают, что тип поведения “любители поторговаться” встречается довольно часто и поставленная мной гипотеза о том, что фактор цены не является основным мотивом совершения покупок, опровергается.

“Действующие по принципу облегчения жизни”. Для покупателей этой категории важна прежде всего возможность, пользуясь услугами электронного магазина, сэкономить время. Их девиз: “время – деньги”, то есть они экономят время на процессе совершения покупки. Они чаще всего выбирают магазины, где процесс покупки товара занимает минимум времени. Ключевым факторами, влияющими на совершение онлайн покупки, являются:

• Нехватка времени для посещения обычных магазинов «…мне не нужно было идти куда-то в магазин и тратить время на поиски понравившейся мне книги»; «быстрее и легче обойти несколько Интернет-магазинов, чем обычных.»;
• Быстрая доставка «…доставляться товары должны в короткий срок»;
• Возможность покупки различных товаров в одном месте.

В виду того, что такие покупатели очень требовательны и действуют из экономии времени и сил, причинами отказа от покупки могут быть:

• Сложная система регистрации в Интернет-магазине; “…очень много шагов оформления заказа, а также там нужно помнить пароль, e-mail, на который ты зарегистрировался…”;
• Сложный интерфейс сайта магазина и неудобная навигация. “Я могу выйти из магазина, не дожидаясь его загрузки, если это занимает много времени…”; “Высокий уровень сервиса – это прежде всего удобная навигация по сайту магазина”.

“Склонные к сравнению”. Это наиболее дотошный и привередливый стиль поведения покупателей. Они обращают большое внимание на то, как им предлагают и продают товар. Важными факторами, влияющими на совершение покупки, являются:

• наличие наиболее полной и полезной сопутствующей информации о товаре (характеристика, описание, отзывы покупателей, фотография товара) “…обязательное наличие описания товаров и различных рецензий, отзывов о товаре, то есть как можно больше информации о продаваемом товаре, ведь через Интернет мы не можем потрогать товар, взять его в руки, поэтому должно быть подробное описание.”;
• достаточный и стабильный ассортимент товаров. “…через несколько дней приходило сообщение, что некоторых из выбранных мною книг уже нет в продаже, поэтому я отказывалась от покупки и остальных.”;
• обратная связь с магазином; “…служба поддержки не всегда оперативно отвечает на письма и запросы.”

“Действующие из любопытства”. Такому стилю поведения больше всего подвержена молодежь, склонная к экспериментам и попробовать что-нибудь “новенькое”. Среди факторов, способных повлиять на совершение покупки через Интернет, могут быть:

• интерес к новому способу покупок. “В первое время я вообще делала покупки из-за интереса к новому способу покупки.” “…потому что для меня было интересно попробовать новый способ покупки…”;
• новизна товара, способа оплаты или способа доставки. “…такого в оффлайне не продавали…” “Как раз испробую, как долго будет идти посылка”;
• желание испробовать в действии новый Интернет-магазин. “Мне этот магазин понравился и цены там не выше других, думаю в ближайшее время я там что-нибудь куплю…”.

Не смотря на то, что в данном исследовании были выделены только четыре стиля поведения людей, которые посещают и совершают покупки в Интернет-магазинах, также встречаются и другие стили поведения покупателей. Например, в своем исследовании компания Flexo-Hiner выделила следующие стили:

“Одиночки” – покупатели, которые ценят предоставляемую им Интернет уединенность и совершают в Сети покупки, которые они вряд ли совершили бы в реальных магазинах;

“Циники” – покупатели с неудачным опытом Интернет-покупок;

“Домоседы” – покупатели, которые считают основным преимуществом Интернет-покупок то, что при их совершении не нужно выходить из дома;

“Сторонники автоматизации” – покупатели, которые ценят Интернет за то, что он упрощает и автоматизирует процесс приобретения товаров и услуг.

Посетители, не совершающие покупки

“Ищущие информацию”. В данную категорию посетителей Интернет-магазинов входят прежде всего те, кто не всегда совершают онлайн покупки, но посещают Интернет-магазины для того, чтобы получить представление о товаре, его характеристиках, описание,фотографии, почитать отзывы, посмотреть его стоимость. Они целенаправленно заходят в Интернет-магазины без намерения что-то приобрести, а ради содержащейся в них информации. Такие люди могут находится на стадии “поиск информации о товаре” при принятии решения о покупке через Интернет или в обычном магазине.

“…я часто хожу в Интернет-магазин, не думая ничего покупать, просто, чтобы посмотреть что-то новое, так как компьютерная литература появляется и устаревает очень быстро.”

“Действующие из любопытства”. К данному стилю поведения можно отнести тех, кто заходит в Интернет-магазин, удовлетворяет свое любопытство, или же тех, кто случайно попал в магазин и осматривает его витрины и возможности, но в силу разных причин так и не решается совершить покупку.

“…они наверно не знают о существовании тех выгод, которые можно получить от покупки в Интернет магазине”

Новички

Новички – особая порода пользователей Интернета. Это – почти дети, несмышленые, делающие первые шаги в киберпространстве. Обычно их впечатляет затейливая графика; как правило, они охотно заполняют онлайновые анкеты (даже если это означает, что им придется что-то купить). Нередко им нравится принимать участие в онлайновых опросах, и они с охотой пишут отзывы о ваших продуктах, услугах и Web-сайтах.

Интересной характеристикой новичков является их склонность верить тому, что они читают в Web. Они еще не осознают, насколько легко и дешево можно публиковать здесь любую информацию, и потому испытывают несоразмерное доверие к Web-ресурсам. Когда потребитель покупает книгу о ремонте автомобилей, существуют рациональные основания верить, что эта книга написана специалистом и содержит точную информацию. В Web, однако, кто угодно в состоянии объявить себя специалистом в любой сфере, и никто не боится показаться некомпетентным. Новички (а иногда и некоторые опытные путешественники по Web) часто не понимают, что человек, предоставляющий информацию в Сети, может владеть предметом не больше, чем его читатели. По мере того как новички набираются опыта, они начинают чаще требовать подтверждения квалификации от любого «специалиста».

Поскольку население Сети растет быстро, новички будут оставаться важной подгруппой пользователей Интернета на протяжении еще нескольких лет. Принимайте во внимание специфические потребности и характеристики этой группы, при разработке маркетинговой стратегии в Интернете. В вашем обращении к клиентам должны быть успокаивающие разъяснения касательно защищенности транзакций, неразглашения личных сведений, а также ответы на обычные вопросы о Интернет-коммерции.