Стратегия и тактика информационных кампаний

В политической практике широко используются информационные кампании; даже само это понятие позволяет отличить единичные действия и спонтанные информационные акции от комплекса спланированных по определенной программе согласованных действий в сфере политических коммуникаций.

Определение понятия

Информационная кампания в политике представляет собой сложную многоуровневую систему коммуникационных мероприятий, направленных на обеспечение заданных целей организаторов политических акций или программ с помощью информационных технологий.

Основной целью большинства информационных кампаний является стремление обеспечить широкий общественно-политический резонанс проводимым мероприятиям и тем самым создать благоприятное общественное мнение об инициаторах политических акций. Логическая структура информационной кампании может быть представлена в виде следующего алгоритма:

• постепенное расширение информационного пространства вокруг темы политической акции или программы;
• придание заявленной политической теме определенного акцента в интересах организаторов акции;
• целенаправленное информационное воздействие на политических партнеров и оппозицию с целью корректировки их мнений и позиций;
• формирование общественного мнения вокруг темы политической акции или программы;
• изменение общественного мнения в пользу поддержки позиции политической организации.

Цитата и интерпретация

Сегодня СМИ стали главным инструментом формирования общественного мнения. По утверждению французского философа Абраама Моля (1930–1992), «СМИ фактически контролируют всю нашу культуру, пропуская ее через свои фильтры, выделяют отдельные элементы из общей массы культурных явлений и придают им особый вес, повышают ценность одной идеи, обесценивают другую, поляризуют таким образом все поле культуры. То, что не попало в каналы массовой коммуникации, в наше время почти не оказывает влияния на развитие общества».

Этапы информационной кампании

Мнения экспертов относительно количества этапов информационной кампании расходятся: одни авторы считают целесообразным выделять наиболее общие этапы (Г. Г. Почепцов); другие, напротив, уделяют значительное внимание детализации намеченных мероприятий (А. И. Соловьев). Достаточно распространенным является выделение при проведении мероприятий информационной кампании четырех основных этапов.

Первый этап: исследование и анализ ситуации, постановка основной задачи кампании. На данной стадии определяются предполагаемые сроки и ресурсы кампании, происходит согласование структуры информационного сопровождения с программой политической акции. Большое значение имеет анализ общей политической ситуации вокруг планируемых мероприятий, мониторинг состояния общественного мнения внутри страны и за рубежом по поводу политической темы, контент-анализ СМИ. Некоторые эксперты рекомендуют уже на этом этапе наряду с принципиальными вопросами уделять внимание тактическим и даже техническим задачам, что позволяет оценить потенциал информационно-политического влияния инициатора кампании.

Второй этап: разработка программы, отбор каналов коммуникаций, выбор техник воздействия, определение целевой аудитории, планирование бюджета. На этом этапе решаются важнейшие организационные задачи: выбираются конкретные каналы СМИ, обладающие ключевым влиянием в области темы политической акции или программы, решается вопрос о публикации предполагаемых докладов и выступлений политиков, планируются сюжеты информационных сообщений, определяется необходимая частота упоминаний в СМИ заявленной темы, решается вопрос с аккредитацией журналистов на мероприятиях, выбираются техники воздействия на общественное мнение.

Третий этап: осуществление намеченной программы, раскрутка темы. Необходимо иметь в виду, что оптимальный срок раскрутки темы предполагаемой политической акции или программы зависит от их масштаба и составляет от одного до двух месяцев. В течение этого срока общественность должна быть соответствующим образом подготовлена к восприятию темы акции или программы в нужном ракурсе, поскольку событие только тогда получает политический резонанс, когда о нем широкой публике рассказали средства массовой информации.

Для успешной реализации задач данного этапа в публичный дискурс постепенно вводятся сообщения, подогревающие интерес к политической акции или программе. Задача состоит в том, чтобы склонить общественные настроения в пользу инициаторов акции, заранее сформировать определенную повестку дня, заглушив альтернативные или негативные источники информации. Эксперты в целях преодоления информационного шума предлагают концептуально оформлять тему политической акции в виде стрелы: ясный заголовочный комплекс и стройное тело текста, тематически постепенно расширяющееся и детализируемое (схема перевернутой пирамиды). В любом случае важно, чтобы тема эмоционально затрагивала массовую аудиторию; только при соблюдении данного условия удается достичь максимального информационного эффекта.

Тема политической акции считается раскрученной, если ее подхватили ведущие СМИ, она резонирует, держится на первых полосах, начинает жить своей жизнью и даже получает обратную связь. Для убедительности представленных позиций особое значение отводится приведению исторических аналогий; фиксированию внимания на определенных подробностях, которые подтверждают объективность политических целей; привлечению мнений влиятельных экспертов, поддерживающих тему кампании.

Далее наступает фаза активных действий на информационном рынке, особенно в его новостном сегменте. Непосредственно в период прохождения политической акции осуществляется информационная атака. Особое значение на данной стадии имеют подача эксклюзивной информации с места проведения акции, привлечение внимания к заявлениям политических лидеров, которым придается дух сенсационности; сообщение компрометирующих сведений об оппонентах (если того требует ситуация).

В этот период эффективны приемы дробления темы на яркие «осколки» и «острые фрагменты», «утечка» эксклюзивной информации, проведение темы сквозь несколько циклов вращения, чтобы ее подхватили не только центральные, но и региональные СМИ, повторяя основные сюжеты.

Четвертый этап: информационное прикрытие, оценка результатов кампании, основные выводы. Задача информационного прикрытия после завершения акции состоит в том, чтобы затушевать персональную заинтересованность ее инициаторов в достижении поставленных целей, создать эффект максимальной объективности освещения событий. Чтобы затянувшиеся дискуссии вокруг темы не повернули острие кампании против самих инициаторов (не сработал эффект бумеранга), делается акцент на нейтральных сюжетах, убирается полемика из информационных сообщений. Иногда результаты уже проведенной кампании становятся основой для раскрутки новых политических тем, что позволяет плавно перевести общественный интерес в новое русло.

По мнению экспертов, тот, кто раньше политических партнеров сделал выводы, устраивающие общественность, оказывается в выигрыше, в определенном смысле он сам объявляет себя победителем. Однако помимо этого на заключительном этапе кампании важно подвести реальные итоги и выяснить, удалось ли достичь поставленных целей, какие были допущены ошибки, как их можно исправить. Именно в этом видится залог успеха будущих информационных кампаний.