Составление сметы

При осуществлении процесса планирования необходимо определить, сметы: количество денег, которое будет израсходовано на рекламу, стимулирование продаж, личную продажу и распределение.

Составление сметы должно определять совокупные расходы на маркетинг и затраты по каждому из элементов комплекса маркетинга. Планируя рекламу в средствах массовой информации, необходимо распределить расходы между телевидением, газетами, журналами, а также определить смету на стимулирование продаж, выделив средства на раздачу купонов, выставки в магазинах и стимулирование торговли, составить сметы для личных продаж, распределения и разработки товара.

Известны два метода составления сметы — «сверху вниз» и «снизу вверх». При методе «сверху вниз» менеджер по товару прежде всего устанавливает общую смету, определяя сумму расходов на маркетинг, необходимых для достижения поставленных целей по продажам. Затем сумму распределяют между различными элементами комплекса маркетинга. Преимущество метода «сверху вниз» состоит в том, что при его использовании вначале рассматривают общую сумму сметы, полученную на основании оценки продаж, поэтому легче предупредить завышение затрат на маркетинг.

При использовании метода «снизу вверх» сначала определяют, какие элементы комплекса маркетинга необходимы для реализации стратегии по товару, а затем оценивают смету маркетинга как сумму затрат на разработку товара, рекламу, стимулирование продаж и распределение. Необходимые расходы на маркетинг вычитают из расчетной выручки от продаж, для того чтобы установить, достигаются ли цели по прибыли. Если цели не достигаются, руководство должно либо сократить расходы на маркетинг, либо отказаться от товара.

Метод «снизу вверх» применяют чаще, так как смету маркетинга подсчитать легче. Но такой метод может привести к слишком высоким оценкам расходов на маркетинг, поскольку каждый элемент комплекса маркетинга оценивается отдельно. Специалисты по рекламе, распределению и продажам могут быть заинтересованы в завышении оценок расходов на соответствующие функции. Помимо этого, может быть затруднена интеграция элементов комплекса маркетинга.

Методы «сверху вниз» и «снизу вверх» отражают различия не только в процессе стратегического планирования маркетинга, но и в философии, и в конечных результатах. Поскольку метод «сверху вниз» сосредоточен на уровне компании и в основном ориентируется на ее ресурсы, то плановики компании наибольшее внимание уделяют внутренней оценке достоинств и недостатков фирмы, а не внешним возможностям и рискам. Их заботит в основном увеличение акционерного капитала и увеличение стоимости акций компании в качестве основной цели, а не удовлетворение запросов покупателей.

Метод «снизу вверх» в большей степени ориентирован на рынок и рыночные возможности подразделений. Менеджеры подразделений более заинтересованы в оценке возможностей и рисков, оставляя за менеджерами в высшем руководстве компании право налагать ограничение на средства, которыми может распоряжаться подразделение. Процесс скорее ориентирован на рынок, чем на ресурсы. Планирование «сверху вниз» широко используется в организациях, особенно в тех, которые испытывают трудности из-за быстрых изменений во внешней среде или неудовлетворительного контроля над операциями. В этих случаях новая управленческая команда, как правило, осуществляет контроль сверху.