Содержание товарной политики и требований к ней

Содержание товарной политики. Товарная политика — комплекс стратегических маркетинговых решений, определяющих тактические решения по разработке параметров направления «продукт» комплекса маркетинга, включая формирование свойств продукта и его облика в целом, формирование ассортимента, инновационный маркетинг, разработку упаковки, «брэндинг», объем производства. Товарная политика предполагает целенаправленные действия, отражающие принципиальные долговременные направления развития предприятия.

От товарной политики зависит содержание маркетинговых решений по иным направлениям маркетинга:

• по поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне;
• по нахождению оптимальных товарных ниш (сегментов) и другим.

Руководство организации при формировании ассортимента должно умело сочетать ресурсы предприятия с внешними и внутренними факторами и возможностями, разрабатывать и осуществлять такую товарную политику, которая обеспечивала бы прочное положение предприятия за счет роста сбыта высокоэффективных конкурентоспособных товаров. Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит для руководства предприятия ориентиром общей направленности действий.

Отсутствие генерального, стратегического курса действий предприятия, без которого нет и долгосрочной товарной политики, чревато неправильными решениями, распылением сил и средств, отказом от запуска изделий в производство в момент, когда уже все готово к их серийному или массовому выпуску. Естественно, ошибки такого рода дорого обходятся производителям.

Разработка товарной политики маркетинга включает несколько составляющих ее элементов:

1. описание величины и структуры целевого рынка. Методической основой для этого является метод сегментации. При разработке нового товара сегменты рынка товара широкого потребления должны обладать четырьмя характеристиками:
   1. состоять из ранних последователей;
   2. эти ранние последователи должны быть активными потребителями;
   3. должны быть лидерами мнений и благоприятно отзываться о товаре;
   4. они должны быть доступны для охвата при небольших затратах;
2. исследование поведения рынка на несколько ближайших лет. На этом этапе широко применяется модель жизненного цикла товара;
3. позиционирование товара и выбор его параметров;
4. разработка плана действий для последовательного вывода новинки на рынок. Необходимо составить сметы для различных элементов комплекса маркетинга и прочих мероприятий. Важным моментом является то, что для каждого нового рынка фирма должна разрабатывать отдельный план маркетинга;
5. планирование продаж. Для этих целей проводятся исследования процессов потребления, состояния рынка и торговой конъюнктуры. Прогнозные разработки делятся на кратко-, средне- и долгосрочные, в которых используются экстраполяционные расчеты, моделирование, экспертные оценки. Однако любой прогноз в маркетинге необходимо рассматривать как рабочую гипотезу, требующую постоянной корректировки.

Требования к товарной политике. Товарная политика должна быть направлена на всемерный учет желаний потребителя в отношении свойств предлагаемого товара. При этом система конструирования, моделирования, дизайна, механизм стимулирования должны ориентироваться на конкретного потенциального потребителя, в расчете на которого производитель должен выпускать товары. В силу этого при производстве должен быть реализован принцип «товар выбирает покупателя».

Успех разработки и осуществления товарной политики требуют соблюдения следующих условий:

1. четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу;
2. наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия;
3. хорошего знания рынка и характера его требований;
4. ясного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе.

Товарная политика включает несколько направлений:

1. индивидуализацию, отличающую данный товар от товаров-аналогов, выпускаемых конкурентами. Смысл индивидуализации товара состоит в подчеркивании особых специфических качеств, присущих только данному товару;
2. постоянную модернизацию и модификацию товара или услуг на основе меняющихся вкусов потребителя;
3. разработку новых товаров, появление которых обусловливается улучшением экономического положения населения;
4. продажу товаров более высокого качества по ценам аналогичных товаров, но более низкого качества.

В условиях необходимости мобилизации все более крупных ресурсов для решения производственно-бытовых и иных задач, а также неопределенности коммерческих результатов (особенно при экспорте) требуется тщательная проработка всего комплекса вопросов, входящих в товарную политику. Все проблемы решаются в тесной привязке к рынку, к поведению конкурентов.

При осуществлении товарной политики необходимо ориентированное на длительную перспективу решение следующих проблем:

1. оптимизация ассортимента (номенклатуры) производимых изделий с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства;
2. темпы обновления продукции в целом и по отдельным ее видам с учетом жизненного цикла товара;
3. соотношение новых (товаров рыночной новизны) и старых изделий в производственной программе, а также новых и освоенных рынков при сбыте;
4. уровень обновления товаров;
5. выход на рынок с принципиально новым товаром;
6. выбор времени выхода на рынок с новыми товарами и изъятие из программы существующих, но теряющих рыночные позиции товаров