Содержание качества маркетинга и оценки его уровня

Качество маркетинга — новая категория. Очевидно, что по содержанию она близка к категории качества менеджмента, которая пока также не полностью определена. Но в связи со сходством этих категорий возможно использование некоторых общих подходов к формированию категории и конструированию показателя качества маркетинга.

В соответствии с определением международной организации по стандартам (ISO) — качество — совокупность свойств продукта, которые придают ему способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности. Комментируя данное определение, можно отметить, что в нем объединены факторы (свойства продукта) и результат (способность удовлетворять потребности). Согласно ГОСТ Р 51303—99 качество товара — совокупность потребительских свойств товара. Здесь внимание сосредоточено на результате.

Разделение факторов и результата как раз и имеет место на практике, когда делается различие между традиционным понятием качества продукции и маркетинговым понятием качества продукта, которое является ориентированным на ощущения потребителей. Таким образом, различается качество продукции и продукта. Качество продукции выражается через объективные, а качество продукта — через субъективные свойства, что, как известно, в дальнейшем накладывает особый отпечаток на вид показателя качества.

В отличие от продукта и продукции, маркетинг представляет собой деятельность, что, хотя и является отличием, но в принципе ничего не меняет. Другое отличие заключается в том, что потребители не оценивают маркетинг предприятия, а объективная и субъективная
оценки даются менеджментом предприятия.

Таким образом, качество маркетинга можно определить как совокупность свойств маркетинговой деятельности, которые определяют ее способность выполнять функции маркетинга.

Соответственно продукции и продукту можно применять два подхода к оцениванию качества — через объективные и субъективные свойства, т.е. по аналогии с продукцией и с продуктом соответственно. Наиболее содержательно рассмотрение объективных свойств, что позволит осуществлять мероприятия по целенаправленной «доводке» этих свойств до нужного уровня. К рассмотрению принимаются те свойства маркетинга, которые имеют заданные уровни.

В настоящее время на практике комплексное оценивание качества маркетинга еще не получило должного распространения. Основное внимание уделяется некоторым частным видам маркетинговой деятельности. Каждый из этих видов деятельности может быть элементарным или интегральным в той или иной степени. К формированию системы частных видов деятельности можно подойти по-разному.

Варианты таких подходов:

1. поскольку разными продуктами управляют различные стратегические хозяйственные подразделения (СХП), то целесообразно оценивать качество каждого СХП отдельно;
2. в соответствии со структурой маркетингового управления и функциями маркетинга целесообразно выделить три блока свойств: маркетинговые решения, маркетинговые программы, систему управления;
3. возможно выделить частные виды деятельное в соответствии с направлениями комплекса маркетинга: товар, товародвижение, продвижение, цену.

Очевидно, что возможно и объединение перечисленных подходов. Так, например, первый подход целесообразно объединять с третьим. Не лишено смысла и объединение всех трех подходов.