Содержание маркетинга продукта

Для современной стадии российского маркетинга, когда производство товаров переживает нелучшие времена, характерно несколько усеченное практическое применение маркетинга. При этом основное внимание уделяется продвижению, логистике, рекламе, ценообразованию. И значительно меньшее внимание уделяется продукту.

На этом фоне, учитывая лидирующее положение продукта в комплексе маркетинга, Целесообразно усилить акцент на маркетинге продукта, на направлении исследования, которое объединяет все исследования в области состояния и развития продуктов на рынке. Маркетинг продукта здесь и далее понимается как теоретическое и прикладное направление маркетинга, ориентированное на формирование уровней параметров группы «продукт» комплекса маркетинга, включая как выбор маркетинговых решений, так и их реализацию.

В соответствии с комплексом маркетинга маркетинг продукта объединяет конкретные маркетинговые решения по следующим основным направлениям:

• облик, включая объективные характеристики, особенности, качество;
• разнообразие или ассортиментный ряд, причем в торговле чаще говорят об ассортименте, а в промышленности о производственной программе;
• дополнение к товару, включая принадлежности;
• инструкции;
• сервис, включая установку, гарантии, доставку, обучение персонала и др.;
• упаковку, включая ее защитные свойства, способность реализовать продвижение;
• товарную марку.

Как следует из вышеприведенного перечня, значительная часть решений по продукту относится к сопутствующим услугам, что входит в понятия обслуживания или сервиса. Рассматривается три решения относительно сервиса:

1. перечень услуг;
2. уровень сервиса;
3. форма сервисного обслуживания.

В настоящее время особое внимание придается эксплуатационному сервису.

Далее в качестве иллюстрации приводятся решения, относящиеся к товару — решения по ассортименту и по товарным линиям.

Решения по ассортименту могут быть следующими:

• расширение номенклатуры в результате создания новых товарных линий или ассортиментных групп;
• удлинение существующих товарных линий в результате увеличения количества товарных единиц;
• углубление ассортимента в результате создания новых разновидностей товарных единиц, отличающихся, например, размером, вкусом;
• увеличение или уменьшение согласованности ассортимента.

Решения по товарным линиям принимаются в результате решения следующих задач:

• начало, прекращение и изменение уровня производства;
• формирование рыночного профиля товарной линии по результатам позиционирования;
• оптимизация длины товарной линии;
• обновление товарной линии;
• выделение товарной линии.

Оптимизация длины товарной линии основана на анализе изменения прибыли. Линия считается короткой, если ее удлинение за счет включения новых товарных единиц приведет к росту прибыли, и длинной, если ее укорочение приведет к росту прибыли. Способы оптимизации: вытягивание товарной линии вниз, вверх и в двух направлениях, наполнение, сокращение. Существует проблема необоснованного удлинения товарной линии. Удлинение может чередоваться во времени с сокращением убыточных товарных единиц.