Содержание категории продукт в маркетинге

Проблематика. Понятия «продукт», «товар», «услуга» широко используются и являются ключевыми в маркетинге. В настоящее время возникла проблема, связанная с лишением прежней однозначности и конкретности категории «товар», что связано с переходом от плановой экономики к рыночной, от политической экономии к economics, от закона стоимости к законам спроса и предложения. Требуется установить соответствие понятий продукта и товара для применения в рыночной экономике.

Проблему дефиниций усложняет практика перевода, когда дается не совсем точный перевод. Так, в большинстве случаев в переводной литературе первый элемент комплекса маркетинга называется «товар». В англоязычной литературе первый элемент комплекса маркетинга называется product. В англо-русском словаре product не переводится как товар и имеет следующие значения: продукт, продукция, изделие, результат, что не означает обязательную предназначенность для продажи. Товар в переводе на английский язык — goods или article.

Обзор применения терминологии в литературе. В соответствии с политической экономией, что немаловажно иметь в виду для российского читателя, «товар» — продукт труда, произведенный для обмена путем купли-продажи. Общепринятой особенностью традиционного для отечественной экономики толкования понимания товара является его ориентированность на обмен на деньги материально-вещественных объектов, что означает узость по отношению к теории маркетинга. В то же время все издания по маркетингу подчеркивают не столько свойство товара обмениваться на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять.

В соответствии с одним из первых переводных изданий по маркетингу: «Товар — это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность». В другом издании этого же автора сказано, что к товару относится все, что может удовлетворить потребность, и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. В данном определении наиболее важным является потребление, которое не обязательно происходит в результате приобретения. Та же характеристика отнесена к товару в одном из отечественных изданий по маркетингу: товар представляет собой сложное многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства, т.е. способность товара удовлетворять потребность того, кто им владеет.

Что касается понимания продукта, то в соответствии с опытом применения данного термина в маркетинге, он понимается шире товара и не всегда материален. Продукт — конкретная физическая единица или процесс, различимая совокупность особенностей, психически воспринимаемых и связанных с ожиданием пользы.

Лаконичным и в то же время полным следует признать следующее определение продукта: «Продукт — удовлетворение потребности, предлагаемое фирмой» (The need-satisfying offering of a firm).

Можно также отметить, что кроме категории продукта в литературе по маркетингу иногда используется близкое по содержанию понятие «объект маркетинга». К объектам маркетинга относятся также идеи и не только они. Применение данной категории является иногда полезным в том смысле, что понятие объекта маркетинга шире традиционного продукта в том смысле, что объект маркетинга может находиться вне предприятия. Это, например, относится к политикам, артистам, территориям.

Обобщение понимания продукта и товара как категорий маркетинга. В результате приведенных выше цитат и краткого анализа можно прийти к выводу, что в маркетинге наиболее общим является понятие «продукта», в том смысле, что товары и услуги следует считать разновидностями продукта.

Продукт представляет собой средство удовлетворения потребностей, которое производится для внешнего потребления.

За товаром закрепилось представление как о материальном объекте, поэтому под товаром следует понимать любой материальный продукт, который производится и предлагается для внешнего потребления. Формальным обоснованием использования термина «продукт» как более общего понятия по отношению к продукту также является часто встречающееся в англоязычной литературе по маркетингу сочетание goods and services — товары и услуги. При этом основные значения для goods — товары, вещи, имущество.

Услуга представляет собой разновидность продукта, полезное действие, предлагаемое для внешнего потребления. Результатом предоставления услуги является либо материально-вещественный продукт, либо полезный эффект. Из литературы известно подразделение услуг на материальные и нематериальные.

Некоторые особенности услуг:

• невозможность хранения;
• неотделимость предоставления нематериальной услуги от ее производства;
• прямой канал сбыта без посредников;
• нетранспортируемость.

Следует обратить внимание еще на одно подтверждение применяемой классификации продукта. В международной системе национальных счетов товары и услуги рассматриваются на одном уровне классификации. В методических пояснениях официального статистического издания — Российского статистического ежегодника отмечается, что выпуск товаров и услуг представляет собой суммарную стоимость товаров и услуг. В счете товаров и услуг применен термин «продукт», а в разделе «ресурсы» представлены следующие статьи: импорт товаров и услуг, налоги на продукты.

Несколько упрощенно вышеизложенное может быть проиллюстрировано с помощью рис. 4.1.

Примеры многообразия продукта. Традиционно маркетинг был ориентирован на материально-вещественный продукт — товар. Проанализировав рынки применения маркетинга, Ф. Котлер дает следующую последовательность объектов маркетинга:

• фасованные потребительские товары;
• потребительские товары длительного пользования;
• промышленное оборудование;
• услуги.

Отмечается, что банкам, брокерским и страховым фирмам, инвестиционным компаниям предстоит пройти длинный путь становления и развития маркетинга. В настоящее время по причине низких финансовых возможностей российских промышленных предприятий наиболее широкое и осознанное применение маркетинга осуществляется предприятиями финансовой сферы — банками и страховыми компаниями на рынке соответствующих услуг. Существует понятие образовательного продукта. Все более часто используется термин «телевизионный продукт». Это одна из разновидностей продукта, который, естественно, предназначен для внешнего потребления.

На наших глазах интенсивно формируется политический маркетинг. Возникло новое направление — маркетинг отдельной личности или персональный маркетинг — маркетинговая деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения поведения общественности по отношению к конкретным лицам, например к политикам, врачам, спортсменам, адвокатам, которые используют персональный маркетинг в целях повышения своей популярности и расширения бизнеса.

В настоящее время появляются продукты, которые трудно однозначно отнести к товарам или услугам. Так, наряду с банковскими услугами применяется термин «банковский продукт». Он шире услуги и включает еще некоторый материальный объект, например пластиковую карточку. В розничной торговле предлагается не только товар, а комплекс товаров и услуг. Акцент смещается с товара на услугу, и все большее значение приобретает сервис, неотделимый от приобретения товара, а его уровень становится решающим при выборе потребителем места покупки товара. Так, все холодильники одной марки одинаковы вне зависимости от места продажи, но потребитель выбирает такие характеристики продукта, как вежливость и компетентность продавцов, возможность быстрой доставки в удобное время, гарантии.

Агрегированность и уровни обобщения продукта. В маркетинге применяется понятие уровней, или измерений продукта. Развивая классификацию на базе этих и иных первоисточников, целесообразно по степени агрегированности продукта выделить моно- и расширенный продукт. Расширенный продукт, ИЛИ продукт с подкреплением, — собирательное понимание продукта, включающее как монопродукт, так и дополнительные к нему монопродукты, в том числе услуги по обслуживанию. Так, для компьютера дополнительные продукты — это программы, обслуживание, гарантии. Как моно-, так и расширенный продукт по степени обобщения может быть на одном из следующих трех уровней — обобщенный, абстрактный и конкретный продукт (рис. 4.2).

Обобщенный продукт, или продукт по замыслу, — это широкое понимание продукта, соответствующее удовлетворяемой потребности. Обобщенный продукт представляет собой наиболее широкое обобщение продукта с акцентом на потребности потребителя, а не на свойства продукта. Так, покупая обувь, приобретается чувство уверенности, элегантности, мужественности или женственности, молодости и т.д.

Образно данная мысль сформулирована в следующих двух широко известных высказываниях Теодора Левитта: «На фабрике мы производим косметические изделия, а в магазинах мы продаем надежду» и «Один миллион четвертьдюймовых сверл был продан не потому, что людям были нужны такие сверла, а потому, что им были нужны такие дырки». Можно даже сказать, что потребителям нужна возможность самостоятельно создать комфорт в квартире и наслаждаться результатами своего труда. В результате приобретения дорогого автомобиля одновременно могут быть удовлетворены даже не одна, а несколько потребностей, например:

• возможность передвижения;
• комфорт;
• экономия времени на ремонте;
• улучшение своего имиджа;
• вложение средств;
• возможность влиять на партнера, поскольку известно, что «чем длинней лимузин, тем короче переговоры».

Абстрактный продукт представляет собой способ удовлетворения потребности, выражающийся в названии продукта: фотоаппарат, цифровой фотоаппарат, цифровой фотоаппарат фирмы Nikon и т.д.

Конкретный продукт — наибольшая конкретизация продукта, низший уровень иерархической классификации продукта с указанием конкретной разновидности продукта и ее точных характеристик. Синонимы: продукт в реальном исполнении, товарная единица, артикул со своим буквенно-цифровым обозначением, модель. В литературе отмечается, что товар в реальном исполнении обладает пятью характеристиками: уровень качества, набор свойств, оформление, марочное название, упаковка. Пример конкретного сложного электротехнического продукта — автомобиль ВАЗ 21213 «Нива».

Уровни разработки товара. Из литературы известны три уровня разработки — по замыслу, в реальном исполнении, с подкреплением. Это одна из возможных классификаций товара, основанная на только что рассмотренной классификации продукта по уровню и степени его агрегарованности:

1. Основным является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Задача деятелей рынка — выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него («Продавайте не бифштекс, а его аппетитный вид на сковородке»). Отсюда следует, что товар по замыслу — сердцевина понятия товара в целом. Замысел товара — проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Проверка замысла предусматривает опробование его на соответствующей группе целевых потребителей, которым предлагают проработанные варианты всех замыслов.
2. Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Ф. Котлер отмечает, что товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками:
   1. уровнем качества;
   2. набором потребительских свойств;
   3. специфическим оформлением;
   4. марочным названием;
   5. специфической упаковкой.
3. Товар с подкреплением — предоставление дополнительных услуг и выгод, например:
   1. предоставление кредита покупателю;
   2. бесплатная доставка;
   3. установка или монтаж;
   4. обучение персонала, обслуживающего покупателя;
   5. послегарантийное обслуживание;
   6. обеспечение запасными частями.

Идея подкрепления товара заставляет предпринимателя присмотреться к тому, как покупатель товара подходит к проблеме, которую он пытается решить благодаря использованию товара. Фирма должна постоянно искать эффективные пути подкрепления своего товарного предложения. Считается, .что если изготовитель игрушки снабдил ее инструкцией, недоступной пониманию ребенка (а порой и родителей), то этот предприниматель не знаком с конструктивным понятием товара с подкреплением.