Решения относительно привлечения посредников

Если предприятие решает привлечь к сбыту посредников, то в качестве основных критериев, по которым следует выбирать торговых посредников, могут быть следующие:

финансовая надежность:

• платежеспособность;
• источники финансирования;
• размер торговой наценки;
• политика ценообразования;
• срок действия договора поставки (сотрудничества);

маркетинговая концепция:

• маркетинговая стратегия;
• товарная политика;
• предполагаемый набор торгово-посреднических услуг;
• политика по отношению к конкурентам;
• коммуникационная политика;

репутация и деловые качества торгового посредника:

• продолжительность работы на рынке;
• профессионализм сотрудников;
• степень готовности к совершению сделки;
• умение привлекать покупателей;
• известность посредника (торговой марки);
• оценка деятельности посредника коллегами, другими производителями;

уровень развития материально-технической базы посредника:

• наличие складских помещений;
• техническая оснащенность складских помещений;
• структура и размер розничной сети (для розничных посредников);
• товарные запасы;
• другие критерии:
• входит ли посредник в торговые ассоциации или объединения;
• организационно-правовая форма посредника.

В целом, анализ критериев возможных посредников сводится к выбору посредников, которые наиболее оперативно и квалифицированно смогут обслужить рынок, предлагая необходимый набор торгово-посреднических услуг и выдерживая конкуренцию.

Традиционно в сбытовой сети между посредниками бывают следующие виды конкуренции:

•  горизонтальная конкуренция (см. рис. 9.10 (а); данный вид конкуренции можно наблюдать между посредниками одного типа, действующими на одном уровне сбытовой сети;
• вертикальная конкуренция (см. рис. 9.10 (б): посредники, находящиеся на различных уровнях сети, выполняют функции посредника либо более высокого, либо более низкого уровня;
• конкуренция между сбытовыми каналами (см. рис. 9.10 (в), когда друг другу противостоят каналы в целом.

Для того чтобы избежать потери финансовых, временных и других ресурсов при вышеописанных типах конкуренции, сформировались и развиваются координированные сбытовые структуры. Возможные типы координированных сбытовых структур представлены на рис. 9.11.

Корпоративные (интегрированные) сбытовые структуры. При данном типе сбытовой структуры последовательные стадии производства и сбыта контролируются единственным владельцем, например, торговые компании Sears, Marks and Spenser, Littlewoods являются совладельцами своих поставщиков.

Управляемые (контролируемые) сбытовые структуры. При этом типе сбытовой структуры последовательные стадии производства и сбыта координируются благодаря не общей принадлежности одному владельцу, а высокой репутации торговой марки или коммерческой мощи. В качестве примера можно привести фирмы L’Oreal, Procter and Gamble, Kodak.

Договорные сбытовые структуры. При данном типе сбытовой структуры последовательные стадии производства и сбыта координируются на основе договоров, которые определяют права и обязанности участников канала.

Выделяют следующие типы таких сбытовых структур:

1. Добровольные сети розничных торговцев под эгидой оптовика: оптовик разрабатывает специальную программу по стандартизации торговой практики розничных торговцев и снижению затрат на осуществление закупок.

2. Кооперативы розничных торговцев. Инициаторами выступают сами розничные торговцы, которые создают новое объединение и поручают ему оптовые, а иногда и производственные операции. Розничные торговцы через данное объединение закупают товар, совместно осуществляют рекламные кампании и пр. Прибыль участники кооператива делят пропорционально объему совершенных закупок.

3. Системы держателей привилегий (франгайзинг, или франшизинг) получили наибольшее распространение. В рамках данной системы одна фирма (франшизер) предоставляет другой фирме право на ведение определенного бизнеса на согласованной территории при соблюдении оговоренных правил и под торговой маркой франшизера.

Покупатель франшизы единовременно уплачивает некоторую начальную сумму, а затем регулярно отчисляет процент от продаж. Франшизер же предоставляет право на использование торговой марки и постоянную поддержку (передачу опыта). В качестве примера можно назвать фирмы Pizza Hut, Baskin andkobbins, Coca-Cola.

Однако товародвижение следует рассматривать не только с точки зрения физического перемещения продукции, но и с позиции смены собственника, информационного обеспечения и т. п. При этом выделяется пять относительно самостоятельных потоков, проходящих через каналы товародвижения в маркетинге (рис. 9.12.):