Разработка и реализация программы действий

Считается, что маркетинг-микс для индустрии общественного питания состоит из четырех элементов: комплекс «продукт–сервис», ценообразование, комплекс «продвижение–коммуникации» и, наконец, комплекс «место–дистрибуция».

Конкретный маркетинговый комплекс выбирается с учетом особенностей отрасли, позиции компании на рынке и того, насколько она успешна по сравнению с конкурентами.

Комплекс «продукт–сервис» Этот комплекс охватывает набор продуктов и услуг, которые предлагает заведение в попытке удовлетворить запросы потребителей. Это не только выбор блюд в меню, качество, репутация заведения, его имидж, мебель и элементы декора, внешний вид здания, но и внутренняя планировка, а также особенности предлагаемого сервиса.

Иными словами, речь идет о всех включаемых в оплату элементах и оплачиваемых клиентом прямо или косвенно. Указанная в меню цена, например, бифштекса включает стоимость не только самого кушанья, но также тарелки, на которой оно подается, используемых салфеток, окружающей обстановки, даже вида за окном, «цена» которого нашла отражение в стоимости аренды помещения и через механизм ценообразования «переложена на плечи клиента». Потребитель платит даже за свой статус посетителя данного ресторана – если ресторан престижный, визит обойдется значительно дороже.

Цена. Во-первых, цена важна уже тем, что составляет половину соотношения «цена–ценность», к оптимизации которого стремится клиент.

Если гость ресторана вообразит, что приобретенная им ценность не заслуживает уплаченных за нее денег, его впечатления будут однозначно негативными. Во-вторых, в индустрии общественного питания важнейшим ценообразующим фактором служит сам продукт. Однако в цене конечного продукта заложен целый набор постоянных затрат, что, несомненно, повышает ее. Поэтому ресторатор должен найти такой сегмент рынка, представители которого готовы платить цену, которую он вынужден ставить, учитывая необходимость покрывать постоянные затраты.

Однако следует всегда помнить, что последнее слово всегда остается за клиентом – именно он решает, заслуживает ли заведение, чтобы платить за визит к нему цены, указанные в его меню. К сожалению, операторы ресторанного бизнеса часто игнорируют учет мнения клиента как существенный фактор ценообразования.

Комплекс «продвижение–коммуникации». Этот маркетинговый комплекс включает в себя все коммуникации между компанией и потребителем. Это средства рекламы, «сарафанное радио», мерчандайзинг, стимулирование (продвижение), PR, паблисити и личные продажи.

Комплекс «место–дистрибуция»

Комплекс дистрибуции образует вся совокупность каналов, связывающих компанию и ее потребителей. Каналы могут быть как прямыми, так и косвенными. Прямой канал дистрибуции – заведение напрямую общается со своими клиентами. В случае косвенного канала между заведением и его потребителями находится один или более посредников.

Бюджет. Это один из критически важных компонентов программы действий – именно бюджет позволяет перевести пункты программы в плоскость практики. Для разработки бюджета используется ряд методов.

Самый распространенный – установить бюджет на основании процента продаж.

Обычно рестораны тратят на маркетинг от 0,4 до 6,8% объема продаж, в зависимости от типа заведения: полный комплекс обслуживания или частичное самообслуживание, ограниченное у него меню без обслуживания за столиками или это кафетерий. Этот вариант определения маркетингового бюджета более всего подходит заведениям с высоким процентом повторных посещений. Однако если в конкретном году продажи сократились, то в следующем, пользуясь этой логикой, маркетинговый бюджет тоже сократится, хотя, возможно, уместнее было бы, наоборот, увеличить его.

Интересно
Еще один метод обеспечить логичный размер маркетингового бюджета – ориентироваться на аналогичные расходы конкурентов. Но по сути это передает коммерческую судьбу заведения в чужие руки. А может, конкуренты допускают ошибку?

Третий метод – определить, сколько денег заведение может выделить на маркетинг исходя из своей финансовой ситуации. Этот метод следует отнести к разряду реагирующих – а уместен ли он при составлении плана действий?

Четвертый метод – самый лучший, хотя и самый сложный. Разрабатывается план, который гарантированно принесет успех, а потом определяется бюджет, который позволит воплотить его в жизнь. Позже можно согласовать запрашиваемый бюджет с финансовыми возможностями бизнеса.

Однако суть в том, что первый шаг – определить, сколько денег требуется для реального гарантированного достижения поставленных целей, а уж потом определить, сколько денег готова выложить на это компания.

Узнай цену консультации

"Да забей ты на эти дипломы и экзамены!” (дворник Кузьмич)