Проверка концепции
Агентство “Айер” подготовило четыре проекта рекламной концепции, каждый из которых содержал иллюстрацию и заголовок, подчеркивавший одну из привлекательных сторон “Пенни”. Затем агентство провело множество встреч фокусных групп, образованных из покупателей-добровольцев, в своей уникальной “лаборатории”, которая работает на основе использования как интенсивных качественных, так и определенных количественных методов исследования.
предъявленных рекламных объявлений, а невидимые за прозрачным зеркалом сотрудники агентства, наблюдавшие за ходом обсуждения, смогли собрать необходимые данные и сделать запись дискуссии на пленку.
Почти все фокусные группы были единодушны в своем выборе, отдав предпочтение рекламному сообщению, содержавшему заявление о том, что “Пенни” изменилась, и это изменение связано с изменением самих покупателей. Причина такого выбора ясна: “Дж.С. Пенни” действительно переживала изменения. Она имела теперь гораздо больше модных товаров, чем когда-либо раньше. Почему?
Потому что изменились они, покупатели, и им теперь нужно было больше модных товаров. Обращение было логичным и понятным. По мнению фокусных групп, в него можно
было поверить как в позицию, и оно было многообещающим. Это оказалось достаточно убедительным доводом для “Айер”, чтобы сделать его стержнем новой кампании.
Приняв способ оповещения о происшедшем изменении, агентство “Айер” должно было разработать такую кампанию, которая смогла бы отразить результаты и показать выгоды, которые несло это изменение потребителю.
Азжи Кларк и ее команда создали серию рекламных объявлений для журналов и заставок для ТВ, используя идею кампании: “ВЫ ВЫГЛЯДИТЕ РОСКОШНЕЕ, ЧЕМ КОГДА-ЛИБО”. Они считали, что эта тема, делая комплимент покупателю, одновременно содержала обещание, что
“Дж.С. Пенни” также будет роскошна, как никогда.
Совмещая эти две идеи, вступительные объявления гласили: “ПЕННИ” ИЗМЕНИЛАСЬ, ПОТОМУ ЧТО ИЗМЕНИЛИСЬ ВЫ. ВЫ ВЫГЛЯДИТЕ РОСКОШНЕЕ, ЧЕМ КОГДА-ЛИБО. ДЖ.С. ПЕННИ. Агентству понравилось. “Пенни” тоже понравилось. Теперь наступило время предварительной проверки, чтобы убедиться в способности новой кампании принести ожидаемые результаты.
