Продвижение продаж на потребителей

Конечные потребители покупают товары и услуги для личного использования. Методы продвижения продаж, ориентированные на потребительский рынок, включают: образцы (samples), купоны (coupons), возврат части цены (cash refund offer, rebates), бонус­ные упаковки (bonus packs), премии (premiums), рекламные пред­меты (specialty advertising), патронажные вознаграждения (patronage reward), продвижение в точке продаж (point of purchase promotion), соревнования (contests), лотереи (sweepstakes), игры (games).

Образцы (samples) — бесплатное распространение продукта с Целью получить будущие продажи. Это предложение пробной пор­ции продукта, такого как, например, косметика и парфюмерия, предметы гигиены в мелкой упаковке (шампунь, зубная паста), экземпляры газет, конфеты, банки газированной воды, пробные занятия аэробикой, иностранным языком.

Компания Procter & Gamble распространяет более сотни миллионов образцов ежегодно. Предоставление бесплатного хостинга на интернет-порталах Geocities, Angelfire, Tripod, Narod.ru, Boom.ru позволяет интер­нет-компаниям привлекать потребителей платных услуг.

Образцы распространяются по почте, раздаются при демонст­рации на выставках, в торговых залах и на улице; прилагаются к Другим продуктам. Образцы могут распространяются через Интер­нет.

В обмен на образцы продавец может собирать информацию о потребителе, его посещениях магазина и составе покупок. Регист­рируя бесплатного пользователя интернет-услуг (бесплатной элек­тронной почты, хостинга), компания—владелец ресурса получает демографические, географические, психографические и деловые сведения о своем клиенте.

Достоинством образцов является высокий уровень реакции (response rate) на стимул — около трех четвертей потребителей, получивших продукт, пробуют его. Маркетер распространяет об­разцы целенаправленно потенциальным покупателям и может быть Уверен, что продукт достиг их.

Образцы — удачное средство рас­пространения нового или необычного продукта, поскольку дает потребителю прямой опыт использования. Большинство потреби­телей предпочитают получать образцы, а не купоны.

Недостатком образцов как средств продвижения продаж явля­ется высокая цена. Маркетер отдает бесплатно продукт, который мог бы продать. Кроме того, на время распространения образцов рынок закрыт для продаж, поскольку потребители используют образцы.

Купоны (coupons) — свидетельство, удостоверяющее право по­купателя товара на скидку при покупке. Купоны в печатной форме (талончики, листовки) рассылаются по почте; размещаются в жур­налах и газетах, в том числе в форме листа-вкладыша; вкладыва­ются в упаковку продукта; в электронном формате размещаются в Интернет.

Потребитель может распечатать купон на принтере и, предъявив в магазине при покупке товара, получить скидку. Procter & Gamble (www.pg.com), Wal–Mart (www.wal-mart.com) и другие компании размещают купоны на своих интернет-сайтах.

Сущест­вуют специальные купонные сайты, такие как FatWalletcom, CoolSaing.com, адресующие покупателей на сайты продавцов то­варов. Предлагая купоны через Интернет, маркетер строит базу данных о потребителях, которую затем использует для учета пер­сональных предпочтений потребителей.

Купоны стимулируют пробу нового продукта, а также помога­ют продавать зрелые марки. Купоны часто имеют ограниченный срок действия, побуждая срочную покупку. В США потребителям предлагается более 300 миллиардов купонов ежегодно. Однако в силу массовой рассылки купонов лишь 2% из них реально исполь­зуются потребителями.

Возврат части цены (cash refund offer, rebate) — возвращение части цены продукта покупателю после покупки товара, при под­тверждении покупателем факта покупки. Подтверждение покупки с указанием своих координат покупатель высылает производителю, который затем высылает покупателю чеком по почте возврат части цены.

Возврат части цены помогает производителям побудить по­купку упакованных товаров, увеличить продажи, продвигать множе­ственные закупки, формировать лояльность марке, а также собирать данные о покупателях. Возврат части цены на коробку дискет или средство от насекомых может составлять 30% и более.

Недостатком метода является легкость копирования конкурен­тами. В ситуации, когда на полке — несколько упаковок и все с возвратом части цены, выбор покупателя осложняется. Кроме того, покупатели находят процедуру возврата обременительной – № получения трех долларов нужно заполнять открытку, а затем чер Две-три недели нести полученный чек в банк. Поэтому основная часть возвратов не запрашивается покупателями.

Бонусные упаковки (bonus packs) — упаковки товара, предлага­ющие большее количество товара за обычную цену. Например, упаковку из трех кусков мыла по цене двух. Пластиковая бутылка газированной воды или туба зубной пасты емкостью на 25% боль­ше, чем обычно, но по той же цене. Бонусные упаковки более эффективны, чем купоны, для стимулирования пробы продукта и краткосрочного роста продаж.

Премии (premiums) — товары, предлагаемые бесплатно или по сокращенной цене в комплекте с другими товарами. Премии дол­жны иметь отношение к покупаемому товару — дополнять его. На­пример, к шампуню может прилагаться маленькая упаковка баль­зама для волос.

В упаковку с зубной пастой для детей могут вкла­дываться маленькие пластиковые шарики, игрушки. Вместе с проигрывателем DVD могут продаваться диски. Премии эффек­тивны в мотивации пробы товара.

Рекламные предметы (advertising specialties, specialty advertising) — это используемые потребителями предметы, на которых размеща­ется реклама. Сувениры, футболки, спортивные шапочки, кален­дари, ручки, посуда с рекламой, пластиковые пакеты раздаются потребителям, продавцам на выставках и других спецсобытиях.

На улицах Копенгагена можно видеть детские коляски с рекламой Lego, Nokia и других марок. Родители получают такие коляски бес­платно или на условиях выплат за демонстрацию рекламы. Исполь­зование предметов повышает запоминаемость потребителями рек­ламируемой марки.

Патронажные вознаграждения (patronage reward) — это поощ­рение регулярного использования продукта в денежной или нату­ральной форме. Так, например, авиакомпании предоставляют своим часто летающим пассажирам бесплатные рейсы при условии «на­лета» пассажиром определенного количества миль или рейсов.

Продвижение в точке продаж (point of purchase (POP) promo­tion) — это витрины и демонстрации продукта в точке совершения покупки потребителем. Это стойки для бутылок Pepsi Cola, стойки у касс для жевательной резинки, стенды, столы, лотки. Материалы POP призваны побудить покупку увиденного товара.

Соревнования (contests), лотереи (sweepstakes), игры (games) вовлекают потребителя в события с вероятностным выигрышем — сувенира, бытовой техники, компьютера, автомобиля. Соревно­вания требуют от потребителей-участников решения некоторых задач, например, поиска и представления информации о компании, истории, культуре.

Лотереи требуют от участника покупки товара и определяют выигрыш случайным образом. Лотереи от­носительно недороги и удобны для маркетеров тем, что количе­ство выигрышей заранее известно. При проведении соревнований трудно определить, сколько людей правильно ответит на вопросы викторины.

Подготовкой и проведением web-викторин по заказу в США занимаются такие компании, как WebStakes и Netstakes. Интернет-викторины используют базы данных и отслеживают по­сещение страниц участниками. Игры развлекают потребителя, за­нимая его внимание маркой компании. Размещение лотерей, игр и развлечений на интернет-сайтах компаний (например, tochka.ru) позволяет удерживать посетителей и побуждает их возвращаться.