Продвижение продаж на деловой рынок

Деловой рынок включает посредников (оптовых и розничных продавцов), а также производителей товаров и услуг. Деловой ры­нок покупает продукт для перепродажи (посредники) или для использования продукта в производстве других товаров и услуг (про­изводители) с коммерческими (бизнес) или некоммерческими (государство, неприбыльные организации) целями.

Методы про­движения продаж для посредников и производителей могут быть сходными, учитывая, что деловой потребитель может выполнять эти функции одновременно. Начнем рассмотрение методов дело­вого продвижения продаж с торгового продвижения.

Продвижение продаж, ориентированное на посредников, или торговое продвижение (trade-oriented promotion), нередко реализу­ет стратегию проталкивания (push strategy) продукта через марке­тинговый канал. Посредников мотивируют принять новый продукт, сохранять уже продаваемый продукт и продвигать его потребителям более эффективно. Торговое продвижение компании—производи­теля потребительских товаров составляет более половины всего ее
бюджета продвижения. В торговом продвижении, как и в потреби­тельском, используются соревнования, премии, витрины. Но есть и специфические методы.

Методы продвижения продаж, ориентированные на т°рговь посредников, включают: товарные зачеты (trade allowances), ил жидки (discounts), рекламу в точках продаж (poin-of-purcnas advertising), торговые показы (trade shows), стимулы для дилеров (dealer incentives), программы обучения (training programs).

Товарные зачеты (trade allowances), или скидки (discounts) — предложения выгод для оптовых и розничных торговцев, покупа­ющих и продвигающих продукт. Эти предложения имеют несколь­ко форм.

Закупочный зачет (bying allowance) дает розничному тор­говцу скидку на товар; этот зачет имеет несколько видов. Зачеты — скидка со счета (off-invoice allowance, price-off, off-list), вычет оп­ределенной суммы из счета или предоставление бесплатного това­ра. Например, каждый одиннадцатый предмет — бесплатно.

Зачет за продвижение (promotional allowance) — это компенсация по­ставщиком части затрат перепродавца на представление продукта (витрины, экспозиция, оформление) или на рекламу продукта поставщика.

Розничные торговцы могут также требовать от поставщиков выплаты специального полочного зачета (slotting allowance) до того, как согласятся принять новый продукт. Эта плата гарантирует но­вому предмету так называемый слот (slot), или полочное про­странство в магазине.

Розничные торговцы утверждают, что по­лочный зачет необходим для покрытия дополнительных затрат на несение нового продукта, таких, как: редизайн пространства пред­ставления товаров и полочного пространства; установление и ад­министрирование системы контроля и управления запасами; не­сение риска хранения нового продукта.

Полочный зачет в США может составлять от нескольких сотен долларов для одного мага­зина и многих тысяч долларов для розничной сети до миллионов Долларов для продуктов, распространяемых в национальном (об-Щестрановом) масштабе.

Реклама в точках продаж (poin-of-purchase advertising) — рек­ламные стенды, плакаты, вывески и другие предметы, предостав­ляемые производителем посреднику для размещения в- торговом зале. Макеты персонажей рекламных роликов, отражающие сюже­ты телерекламы, напоминают потребителю в зале о марке товара.

Стимулы для дилеров (dealer incentives) — это выгоды (призы, награды, фонды на продвижение), получаемые дилерами при до­стижении определенного объема продаж.

Соревнования для дилеров — это состязания, в процессе кото­рых выявляются дилеры, продавшие большее количество продук­тов. Победители получают призы (турпутевки в экзотические мес­та), специальный статус и другие льготы.

Торговые показы (trade shows) — значимое средство продвиже­ния продукта на деловой рынок. В США проходит 4,3 тысячи тор­говых шоу ежегодно, которые посещают более 85 миллионов лю­дей. Компании, работающие на рынке деловых покупателей, могут тратить треть и более своего годового промоционального бюджета на торговые показы.

Торговые пока­зы — средство продвижения постольку, поскольку провоцируют покупку. Одновременно торговые показы и форумы — средство паблик рилейшнз, поскольку являются средством информирова­ния различных групп общественности о достижениях участников.

Форумы (forums), или съезды (conventions) — собрания, органи­зуемые производителями товаров и услуг для своих деловых партне­ров. Ежегодные форумы проводят компании Intel, Microsoft, а также многие российские компании. На форумах представляются новые продукты и услуги, проводятся конференции, обсуждаются пробле­мы и перспективы отраслевого развития. Форумы собирают сотни и тысячи участников.

Присутствие на форумах представителей СМИ, госструктур и местной общественности, инвесторов и других групп общественности придает этим событиям общественно значимый ре­зонанс. Поэтому форум одновременно и средство паблик рилейшнз. Программы обучения (training programs) — предложение услуг обучения использованию, продажам или сервису продукта.

Использу­ются для продвижения продаж сложных и комплексных продуктов (программных средств) или услуг (услуг интеграции информацион­ных систем, услуг бизнес-образования). В процессе обучения партне­ры получают тренинг, методические материалы, образцы продукта, а иногда и свидетельства, квалификационные сертификаты.