Принципы и этические нормы коммуникационного менеджмента

Принципы – это основные исходные научно-обоснованные положения, определяющие систему и порядок работы менеджера по воздействию на коммуникационный процесс, организацию информационной деятельности и всей работы по управлению общественными отношениями.

Эти принципы вырабатывались многолетней практикой менеджеров ПР, нашли свое юридическое закрепление в ряде  документов международных и российских организаций:

• Кодексе профессионального поведения международной ассоциации ПР (ИПРА),принятом в Афинах в 1965 г.;
• Европейском кодексе профессионального поведения в области ПР (Лиссабонский кодекс),
• Кодексе профессиональной этики союза профессиональных журналистов (США),
• Декларации профессиональных и этических принципов в области связей общественностью, принятой Российской ассоциацией по связям с общественностью в ноябре 1994 года,
• Хартии принципов сотрудничества и конкуренции на российском рынке услуг по связям с общественностью, принятой летом 1997 года и др.

Много поучительного в этом плане можно найти в работах известных профессионалов в области ПР.

Синтезируя эти документы, применительно к задачам коммуникационного менеджмента, можно в качестве назвать такие принципы:

• ¾ необходимо выражать интересы общества и уважать достоинство человека;
• ¾ не наносить ущерб репутации средствам массовой информации (СМИ);
• ¾ развивать средства и формы общения, которые, способствуя свободному потоку необходимой информации, позволяют каждому члену общества, в котором он живет, чувствовать себя в полной мере информированным и быть уверенным в своем собственном участии и своей ответственности, а
  также чувствовать свою солидарность с другими членами общества;
• ¾ вести себя и при любых условиях так, чтобы заслужить и сохранить доверие тех, с кем вступаешь в контакт;
• ¾ намеренно распространять ложную или вводящую в заблуждение информацию;
• ¾ при любых обстоятельствах предоставлять всестороннюю и правдивую информацию об организации, в которой работает сотрудник ПР;
• ¾ способствовать установлению нравственных, психологических и интеллектуальных условий для диалога в истинном понимании этого слова;
• ¾ любые попытки обмануть общественное мнение или его представителей запрещаются. Необходимо говорить правду. Пусть люди знают, что происходит;
• ¾ необходимо прислушиваться к потребностям интересам населения, держать высшее руководство и других служащих в курсе того, какова реакция общественности на продукцию, политику и действия компании;
• ¾ прогнозировать реакцию общественности и избегать действий, вызывающих трудности. Важно думать о завтрашнем дне, заботясь о репутации;
• ¾ корпоративные связи – функция менеджмента. Ни одно стратегическое решение не может выполняться до тех пор, пока не будет определено его влияние на связи с внутренней и внешней общественностью. Работник паблик рилейшнз – творец политики, а не просто публицист;
• ¾ менеджеру необходимо быть уравновешенным, терпеливым, пребывающим в хорошем настроении. В случае возникновения кризиса быть готовым к тому, как его преодолеть и достойно для обеих сторон выйти из него.

Трудно предположить, что найдутся люди, которые бы не одобрили обозначенные выше принципы, которые лаконично и образно прописаны на бумаге.

Что же касается международной практики и особенности ее проявления в России, можно проследить немало негативных моментов. Отметим лишь наиболее характерные из них:

• ¾ не всегда службы и организации, участвующие в управлении коммуникационным процессом ответственно относятся к взаимоотношениям с общественностью, предложенные им темы публичного обсуждения не выражают интересы и запросы публики;
• ¾ не редко каналы коммуникаций заполнены хаосом псевдособытий, которые не служат ни интересам публики, ни интересам заказчиков;
• ¾ часто факты, представляющие интерес для общественности, скрываются или затуманиваются;
• ¾ для современной российской практики, особенно в период выборных кампаний, широко применяются так называемы черные технологии ПР, основной целью которых является обман избирателей манипулированием общественным сознанием.

Эти подобного рода действия не способствуют достижению взаимопонимания с публикой, а наоборот приближает фронты конфронтации. Причины негативных тенденций в коммуникационном менеджменте в свое время отмечал журнал «Советник» (1997, №1) :

• ¾ плохая подготовка ПР- специалистов;
• ¾ слабая ПР- грамотность людей, принимающих решение;
• ¾ трудности с определением самого продукта ПР- деятельности;
• ¾ недостаток отечественной литературы по ПР;
• ¾ низкий уровень ответственности ПР- агентств за качество своих услуг.

Как свидетельствует опыт, для людей связанных с управлением общественными отношениями необходимы следующие навыки:

• ¾ технические – знание методов, процедур и техник реализации процесса коммуникационного менеджмента;
• ¾ концептуальные – общая аналитическая способность, логичность мышления, генерация идей, способность анализировать события и предвосхищать изменения;
• ¾ навыки межличностного общения – понимать чувства, мотивы людей, способность устанавливать и поддерживать отношения с людьми, влиять на людей;
• ¾ управленческие навыки – способности к постановке целей, планированию, делегированию, организации, руководству, мониторингу, проведению собраний и совещаний и др.

И все же, видимо, определяющими будут этические нормы коммутатора, и всех участников коммуникационного процесса. Дело в том, что коммуникатору приходится выбирать одно из двух:

• быть слугой, работающему по найму ради денег и выполняющего своего рода роль «подрядчика» у заказчика – своего хозяина,
• или оставаться честным профессионалом в своей области. Но чтобы быть настоящим профессионалом, придерживаться норм этического кодекса профессии «кодекса чести», о котором говорилось выше, необходимо мужество, сильный характер и финансовая независимость.

Увы, не так уж редко этих трех составляющих условий в соблюдении нравственных форм часто не хватает, и поэтому нередко в коммуникационном процессе находят свое причудливое переплетение: распространителя информации и манипулятора ею, воспитателя и демагога, просветителя и шарлатана и т.д.

Авторы публикаций на этот счет по разному определяют минимально необходимый «букет» нравственных норм в деятельности коммуникатора.

В качестве примера назовем предложенную еще в 1927 году инструкцию одним вице- президентом паблик рилейшнз компании АТ & Т Артуром Пейджем:

• ¾ говори правду,
• ¾ докажи это на практике,
• ¾ прислушивайся к потребителю,
• ¾ думай о завтрашнем дне,
• ¾ строй связи с общественностью так, как будто от этого полностью зависит судьба компании,
• ¾ будь уравновешенным, терпеливым, пребывай в хорошем настроении.

Видимо еще не скоро, хорошо прописанные на бумаге, принципы и нормы коммуникационного менеджмента станут реальность жизни.