Поведение потребителя комплексной туристской услуги

Туризм давно стал насущной необходимостью и неотъемлемой частью жизни людей. Рано или поздно человек ощущает потребность отправиться в путешествие. Его стремление к разнообразию впечатлений приобретает четкие очертания, когда он приходит к решению провести свободное время вне дома, рассчитывая с переменой мест снять нервное напряжение и усталость, порождаемые работой.

Чем человек руководствуется при выборе поездки, места туристского назначения, характера деятельности во время путешествия? Что заставляет его сделать так, а не иначе? Одним из ключевых моментов, позволяющих ответить на эти вопросы, является мотивация путешествия и выбора туристского продукта.

В мире насчитывается свыше 300 видов и подвидов путешествий, которые постоянно дополняются новыми разновидностями, способными удовлетворить самые разнообразные желания и потребности туристов. Туристская поездка имеет в своей основе мотивацию, которая является одним из важнейших факторов принятия решения о путешествии и выбора туристского продукта и его составных элементов.

Мотивация выбора туристского путешествия (время, продолжительность, направление, вид, затраты, характер деятельности) важнейшая характеристика, влияющая на поведенческие инициативы туриста при планировании им отдыха, выборе, приобретении и свершении тура.

Туристские мотивы важнейшие составные элементы системы туристской деятельности, которые можно рассматривать как определяющие компоненты спроса, основу выбора поездки и программы отдыха.

Мотивы человека в определенной степени формируют его поведение в качестве покупателя и потребителя товаров и услуг, особенно в туризме. Нет такого продукта, который может быть реализован на рынке, если он не произведен в соответствии с потребительским спросом. Адресность туристского продукта является залогом его продажеспособности.

Понимание мотивов потенциального туриста имеет огромное значение при планировании, формировании и организации процесса реализации туристского продукта. Это дает возможность производить и предлагать на рынок тот туристский продукт, который в наибольшей степени соответствует потребительским ожиданиям.

Туристская мотивация это та необходимая база, на которой должна строиться эффективная система планирования, разработки и реализации туристского продукта. Мотивов, которыми руководствуется турист, много, причем у туриста всегда присутствует целая гамма побудительных мотивов, из которых лишь определенные могут иметь существенную значимость и влиять на механизм и результат принятия окончательного решения. Однако любой мотив в конкретной ситуации под воздействием определенных обстоятельств способен оказывать влияние на поведение потребителя в процессе принятия им решения о путешествии и выборе турпродукта.

Активное и закономерное участие различных предприятий и организаций в развитии туризма вызывает насущную необходимость не только выявления, изучения и понимания туристских мотивов, но и их использования и усиления к ним профессионального внимания.

Понимание туристских мотивов позволяет обеспечивать соответствие спроса и предложения и приводит к повышению конкурентоспособности предприятия за счет удовлетворения потребностей туриста в конкретном туристском продукте. Выявление, знание и использование туристских мотивов должны стать важнейшей стратегией туристского предприятия, ориентированной на определение рыночных потребностей и создание таких видов турпродукта, которые отражают требования определенных сегментов рынков.

Туристские мотивы как определяющий компонент спроса должны быть положены в основу деятельности турфирмы с расчетом, что производимый туристский продукт сможет обеспечивать туристский спрос.

Первоначальное отличие туристских мотивов предопределяет не только решение о путешествии и выбор конкретного туристского продукта, но и многочисленные возможности появления и развития новых мест туристского назначения, а также новых форм и видов туризма. Четкое знание того, что именно побуждает человека к путешествию и выбору конкретной поездки, является залогом успешного продвижения туристского направления.

Таким образом, актуальность и практическая значимость мотивационных аспектов в туризме очевидны. Понимание, знание и использование туристских мотивов, влияющих на выбор конкретного туристского продукта и принятие решения о путешествии, могут стать залогом успешного функционирования туристского предприятия, продвижения и популяризации туристского направления.

Мотивы в определенной степени предопределяют поведение человека в качестве покупателя турпродукта, влияя на выбор практически всех его составных элементов. Не все туристские мотивы могут быть четко сформулированы и определены, но их можно систематизировать.

Виды отдыха позволяют составить условную классификацию туристских мотиваций при выборе путешествия. Забота о здоровье туры культурно-оздоровительные, лечебные, с использованием оздоровительных видов спорта, а также экзотические туры (например, для желающих бросить курить). Занятия спортом туры, содержащие разнообразные виды спорта.

Обучение туры, связанные с изучением иностранных языков и разговорной практикой, предусматривающие ежедневные занятия и различные виды рекреационной деятельности; туры, обучающие различным видам спорта; туры, предлагающие профессиональные программы обучения (менеджмент, маркетинг, экономика и др.). Наибольшую группу составляю т обучающие туры по интересам (например, кулинария, астрономия и т.д.).

Возможность самовыражения и самоутверждения приключенческие туры: высококатегорийные туристские походы, сафари, охота, покорение горных вершин, экспедиции и пр. Возможность заняться любимым делом (хобби) в среде единомышленников специальные туры для автолюбителей, фанатов и спортивных болельщиков на спортивные соревнования, чемпионаты и олимпиады; туры для паломников, коллекционеров, гурманов.

Решение деловых проблем деловые, конгресс-туры и др. В частности, крупнейший российский туроператор ВАО «Интурист» предлагает специализированные деловые поездки и инсентив-туры, организует конгресс-обслуживание, культурную и туристско-экскурсионную программу, а также весь комплекс необходимого обеспечения для проведения такого рода мероприятий.

Развлечение и потребность в общении с людьми путешествия в праздничные дни и туры с развлекательно-познавательными программами. Удовлетворение любопытства и повышение культурного уровня мотив реализуется во всех вышеперечисленных турах, но наиболее характерен для познавательных туров (например, туры по известным городам, столицам, историческим и культурным центрам).

Специфические интересы различных туристских групп позволяют выделить четыре категории туристских мотивов, Элементы которых определяют выбор туриста. Природные и климатические мотивы рельеф местности, растительность, температура воздуха и другие благоприятные факторы чрезвычайно привлекательны для туриста и играют существенную роль в создании таких форм туризма, как спортивный, водный, горнолыжный и т.д. Кроме того, все это восполняет психологические и биологические потребности населения урбанизированных городов, которое ищет в туризме отдых и смену окружающей обстановки.

Экономические мотивы стоимость жизни в месте туристского назначения, стоимость путешествия и т.д.; играют существенную роль в формировании недорогостоящих пакет-туров, оказывают большое влияние на количество туристов со средним доходом. Психологические мотивы побуждают человека путешествовать, отвечают психологическим потребностям туриста. Доказано, что не многие туристы приезжают снова в те места, где они уже были, за исключением случаев, когда туристом движут сентиментальные причины или сильный экономический мотив.

При выборе турпродукта турист, как правило, руководствуется целой гаммой мотивов, из которых лишь определенные имеют существенную значимость. Эти мотивы часто объединяются в многокомпонентные комплексы ощущений и желаний, в значительной мере усиливающих свое влияние на механизм и результат принятия потребителем окончательного решения. Таким образом, потенциальным туристом может быть принято решение о выборе путешествия, соответствующего одновременно нескольким мотивационным исходам.

Соотношение главной и вторичных целей отдыха, которые определяют выбор туриста, позволяет классифицировать мотивационные исходы следующим образом. Единый, четко преобладающий и обоснованный мотивационный исход оказывается решающим при выборе места туристского назначения (например, горнолыжною курорта элитного и дорогостоящего вида отдыха и развлечения).

Подготовленный турист окажет предпочтение горнолыжному маршруту на известном курорте с хорошо оснащенной лыжной станцией и, по возможности, будет максимально использовать предлагаемые туристские ресурсы для реализации своей главной цели катания на лыжах. Все остальные цели вторичные, и не имеют решающего значения при выборе.

Положительный комплекс туристских впечатлений (хороший курорт, отдых и общество) способен оказывать влияние на выбор туристом данного места отдыха в течение многих лет. Один превалирующий мотивационный исход и несколько вторичных (или ожидаемых) исходов, решение о выборе которых может быть принято при соответствующем стечении обстоятельств во время поездки. Таковы познавательные туры в желаемую страну, например во Францию, где набор экскурсий и развлечений часто отдается на выбор туристам: одни могут посетить Евро – Диснейлэнд, другие Лувр и т.д.

Несмотря на то что мотивы поездки четко ограничиваются группой близких познавательных целей, возможны различные направления тура. На принятие решения о познавательной поездке во Францию, Италию или другую страну могут повлиять разные обстоятельства, однако два раза в одно и то же место с четко выраженными познавательными целями турист, как правило, не поедет.

Основной мотивационный исход и несколько четко выделенных сопутствующих исходов (например, при выборе пляжного отдыха). Выбор географического направления (конкретного курорта) и уровня отдыха в значительной степени зависит от компании, наличия денежных средств и опыта предыдущих поездок. Как правило, для отдыха на пляже достаточно двух-трех дней, далее его хорошо дополнить развлечениями, экскурсиями, другой активной деятельностью.

Изучение мотивационных исходов лучше всего проводить на примере среднестатистического туриста, который совершает путешествие в период своего ежегодного отпуска (полного или частичного). Цели путешествия позволяют классифицировать мотивационные исходы следующим образом.

Познание. Цель туристской поездки:

• увидеть достопримечательности и явления природы, красивые виды и пейзажи, национальные парки и др.;
• познакомиться с достижениями культуры, науки и техники (музеи, галереи, архитектурные ансамбли и т.п.);
• побывать на экологически чистых или, наоборот, очень загрязненных объектах;
• увидеть экзотический животный и растительный мир;
• посетить исторические места и сооружения;
• сделать уникальные фотографии, снять видеофильм. Развлечение. Турист предполагает:
• посетить аттракционы (тематические и аквапарки);
• посетить известные театры, цирки, казино, кабаре, стриптиз-шоу;
• побывать на карнавалах, фестивалях, национальных праздниках;
• посмотреть крупные спортивные состязания, игры.

Лечение. Любой отдых может иметь оздоровительные цели, а лечение различную функциональную нагрузку и (в экстремальном случае) быть основной целью поездки.

Паломничество. При паломничестве предполагается:

• празднование культовых обрядов;
• самосовершенствование и утверждение духовного состояния;
• достижение внутренних конфессиональных целей, служащих для утверждения в сане и занятия определенного положения в общине;
• познание духовного «нового», получение заряд а духовной энергии.

Решение о путешествии предполагает принятие других взаимосвязанных решений и включает не только оценку и выбор единственного турпродукта из альтернативного ряда, но и на выбор подходящей смеси из различных услуг, предлагаемых предприятиями индустрии туризма. В идеале каждый из элементов этой смеси должен быть оценен индивидуально, чтобы цель максимально возможное удовлетворение потребностей была достигнута.

Путь к принятию решения о покупке состоит из нескольких этапов. Осознание нужды или проблемы. Потребитель осознает цель путешествия (например, отправиться к святым местам). Поиск информации. Потребитель обращается к источникам: личным (семья, друзья), коммерческим (реклама) и общедоступным (средства массовой информации). В результате сбора информации повышается осведомленность об имеющихся на туристском рынке производителях, их предложениях и т.д.

Потребитель использует информацию, чтобы составить комплект вариантов, из которых сделает окончательный выбор. Оценка вариантов. Потребитель оценивает варианты, рассматривая туристское предложение как определенный набор свойств (например, гостиница рассматривается месторасположение, специализация, категория, стоимость, обслуживание и др.).

Каждый считает для себя приоритетными свойства, имеющие отношение непосредственно к личным нуждам и мотивам. Решение о покупке. Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора, формируя намерение совершить покупку наиболее предпочтительного варианта, с учетом ожидаемого семейного дохода, цены тура и выгод от его приобретения.

На принятие окончательного решения о покупке могут оказать влияние два фактора: отношение других людей и непредвиденные факторы обстановки. В первом случае супруг может настаивать на выборе тура с проживанием в более дешевой гостинице. Это уменьшит вероятность покупки другого варианта.

Непредвиденные факторы обстановки могут возникнуть внезапно и изменить намерение совершить конкретную покупку (например, знакомый потребителя может поделиться с ним своими разочарованиями от поездки на данный курорт). Кроме того, у потребителя существуют определенные приоритеты при выборе туристской фирмы.

Реакция на покупку. Потребитель получает (или не получает) удовлетворенность от приобретенного турпродукта, степень которой измеряется соотношением между ожиданиями и конкретно воспринимаемыми свойствами турпродукта. Ожидания потребителя формируются на основе информации, получаемой потребителем от сотрудников туристских предприятий, друзей и из других источников.

Если характеристики турпродукта завышаются, у потребителя могут сложиться слишком высокие ожидания, которые, вероятнее всего, обернутся разочарованием. Чем больше разрыв между ожидаемыми и действительными свойствами турпродукта, тем острее неудовлетворенность потребителя.

Соответствие ожиданиям дает потребителю удовлетворенность, превышение ожиданий большую удовлетворенность, несоответствие ожиданиям неудовлетворенность. Удовлетворенность или неудовлетворенность турпродуктом может отразиться на последующем поведении потребителя и его туристских мотивациях.

Таким образом, можно утверждать, что потребитель редко приступает к действиям, руководствуясь лишь одним побудительным мотивом. Реальное поведение потребителя на рынке предопределено разнообразием туристских мотивов, часто не совпадающих во времени и отражающих его личные интересы и потребности, что в каждом конкретном случае приводит к разному результату.

В общем представлении туризм это удовольствие, активный или пассивный отдых, досуг и развлечение. Однако каждый человек представляет себе туризм достаточно индивидуально в зависимости от возраста, образования, жизненного опыта, семейного положения, дохода и других факторов.

С достаточной степенью приближенности можно выделить группы населения, которые имеют некоторую общность в понимании принципов желаемого отдыха и принимают аналогичные решения при выборе путешествия.

Принято выделять доминирующие и побочные факторы туристской мотивации, обладающие определенными возможностями усиливать свое влияние на поведение потребителя и процесс принятия им решения о путешествии и выбор турпродукта. Перечислим некоторые из них.

Согласно преобладающей на Западе концепции до создания семьи предпочитают посмотреть мир, что учитывается турфирмами при разработке турпродукта:

• для этой категории туристов существует много предложений и наибольшее количество скидок;
• туристы (25 35 лет) обычно семейные, с малолетними детьми, связаны необходимостью закрепления своего положения в обществе, служебной карьерой; на отдых выделяют мало времени и средств, направляя их в основном н а укрепление финансового положения семьи. Исключение составляют туристы из категории «новых русских», мотивации которых непредсказуемы и могут свестись к интенсивному разбрасыванию денежных средств, требованию особого рода развлечений, даже не столько в целях получения острых ощущений, сколько для привлечения к себе внимания окружающих;
• туристы (35 50 лет) предпочитают активный, менее познавательный, более спокойный отдых, чаще без детей и без партнера; как правило, обеспечены, знают цену деньгам и развлечениям. Основной мотив за свои деньги получить отличный отдых, адекватный вложенным средствам и жизненному опыту;
• туристы (от 50 лет и старше), за редким исключением, обладают относительно слабыми физическими возможностями, склонны к недомоганиям (им показаны существенные климатические ограничения); предпочитают познавательный отдых, как правило, вне сезона, а также опосредованно связанный с лечением.

Основная мотивация возможность спокойного отдыха, исключительная мотивация «успеть увидеть». У этой группы туристов высокие требования к внешним воздействиям. Образование. Этот фактор инициирует желание увидеть непосредственно явления, достопримечательности, культурно – зрелищные события. Выделяют такие уровни образования: начальное, среднее, среднее профессиональное, высшее и т.д. Не исключение туристы, у которых нет образования, а есть только жизненный опыт.

При комплектовании групп сотрудникам турфирм желательно учитывать уровень образования туристов, что позволит выявлять общность интересов при посещении культурных и развлекательных центров, упростит обслуживание и сопровождение групп. Социальная принадлежность. Этот фактор оказывает существенное влияние на мотивацию выбора отдыха.

Менталитет. Данный фактор определяется в основном воздействием общества, в котором человек проводит большую часть своего времени, что в свою очередь зависит от уровня образования и занимаемого в обществе положения. При выборе вида отдыха этот фактор имеет большое значение, особенно для туристов старше 18 лет, в период становления личности (с возрастом растут компромисность и приспособляемость).

Конфессия. Влияние этого фактора проявляется в том, что верующие, как правило, отторгают развлекательные программы (варьете, казино). Представители религиозных групп совершают туры, которые отвечают их убеждениям и удовлетворяют познавательные и духовные интересы соответственно образу жизни, вероисповеданию, возможностям совершения обрядов и молитв.

Доход. Данный фактор играет в туризме существенную роль. Турист выбирает уровень туристского обслуживания и вид путешествия исходя из их стоимости и своих материальных возможностей. Люди обеспеченные путешествуют избирательно. Люди с низким доходом совершают наименьшее число туристских поездок.

Повышение жизненного уровня меняет приоритеты. Доходность различных категорий населения, составляющих потенциальный контингент туристов, влияет на формирование планируемого отдыха. Семейное положение. Этот фактор существенным образом влияет на мотивацию выбора путешествия.

Работа. Ее вид, характер, напряженность опосредованно оказывают влияние на формирование мотивов выбора путешествия, так как именно на работе человек проводит большую часть времени и подвержен сильному влиянию вида трудовой деятельности (умственной или физической) и трудового коллектива.

Отпуск. Его наличие, продолжительность, а также дотации к отпуску влияют на мотивацию путешествия и выбор туристского продукта. Отсутствие отпуска лишает человека возможности совершать длительные туры, оставляя ему лишь маршруты выходного дня.

Судя по результатам исследований, продолжительность отпусков в будущем может составлять 3 4 дня, включая выходные, но они будут предоставляться с большей частотой. Люди будут проводить такие отпуска в регионе, где они проживают, в одном часовом поясе.

Исследования фирмы «Horwath UK» выявили нового потребителя туристских услуг с более высоким уровнем дох ода, но с лимитированным временем. Это значит, что туристским организациям предстоит разрабатывать новую маркетинговую стратегию и создавать новый турпродукт для потребителя, который вправе требовать от туристской и ндустрии предоставления ему высокоэффективных методов выбора и приобретения турпродукта без отсрочки и ожидания.

Здоровье. Физическая подготовка, иммунитет, спортивные навыки в значительной мере определяют выбор путешествия. Человек, никогда не стоявший на лыжах, не выберет отдых по программе «Ski-extreme», как и человек, страдающий морской болезнью, морской круиз или яхтинг.

Боязнь высоты не позволит совершить восхождение на горную вершину. Человек, страдающий каким-либо недугом, постарается выбрать путешествие, дающее возможность лечения, оздоровления, принятия процедур. Значительная часть курортов предлагает такие услуги, что существенным образом влияет на принятие решения о путешествии и покупке турпродукта.

Инвалиды и люди с физическими недостатками могут составить специфический сегмент потребительского рынка, если средства и условия их приема будут соответствовать специфике данного сегмента. Исследования подтверждают, что все большее число людей с физическими недостатками предпочитает проводить свободное время в путешествиях. Семьи, в которых есть люди с физическими недостатками, скрупулезно подходят к планированию и выбору туристской поездки, учитывают возможные трудности и специфику отдыха.

В мире существуют курорты, рассчитанные на прием данной категории туристов (например, в Колорадо создан горнолыжный курорт со специальными программами для слепых, калек и т.д.). Туристская индустрия предлагает специальные услуги для данного сегмента потребительского рынка (в частности, некоторые авиакомпании программы обслуживания, гостиницы помещения, сконструированные с учетом специфики данной категории туристов).

Существует ряд не явно выраженных физических недостатков, которые ограничивают туристскую активность, но, как правило, редко учитываются работниками сферы туризма (например, диабет, фобии). Следует помнить, что высокий процент людей с физическими недостатками может создать предпосылки для возникновения экстренных ситуаций во время путешествия.

Для такой группы требуются более разнообразные возможности выбора туристских услуг по их содержанию и уровню цен.

Географическое направление. Мотив выбора географического направления может быть неопределенным и во многом зависит от удаленности и доступности места туристского назначения. На выбор географического направления в значительной степени влияет подготовленность туриста (в том числе сведения, полученные им из учебной, популярной и другой литературы, средств массовой информации, образующие фундамент его географических, краеведческих и страноведческих знаний).

Географическое направление может привлекать месторасположением (природные или искусственные факторы, культурные элементы и пр.), событием (фестиваль, спортивные игры и др.), возможностями для определенной деятельности (например, для занятий спортом), а также состоянием материальной базы, транспортной инфраструктуры и т. п.

Сезонность. Туристские ресурсы в силу их географического положения и климатических особенностей обладают сезонной привлекательностью (никто не поедет в Индию в период муссонных дождей). В туристской практике годовой цикл принято делить на сезоны, способствующие или, наоборот, препятствующие отдыху в конкретной местности в определенный период времени.

Турист предпочитает посещать курорт именно в «высокий» сезон, и в мире всегда можно найти место с наиболее благоприятными условиями для отдыха в определенное время.

Активность. Туризм предполагает пассивный и активный виды отдыха. Мотивация выбора наиболее привлекательного д ля туриста вида отдыха зависит от его возраста, характера, образа жизни, устойчивых принципов, влияния общества и других факторов, но главное от здоровья.

Физическая активность на работе генерирует желание спокойного отдыха, и наоборот, умственный труд необходимость физической нагрузки, эмоциональной встряски и т. д. На склонность туриста к пассивному отдыху также может влиять сезонность.