Поведение потребителя и сегментирование рынка
Знаете ли вы, кто такой Джо Шилдз? Может быть, и знаете, хотя и под другим именем. Ему 21 год, рост выше среднего, приятной внешности, носит аккуратно подстриженные усы и имеет русые волосы средней длины. Джо со вкусом одевается и любит хорошо проводить время. Возможно, вы видели его на стадионе, болеющим за футбольную команду, или на пляже, играющим в волейбол, или в пивной за кружкой пива в компании подружек.
Родители Джо принадлежат к верхней прослойке среднего класса. Отец занимается строительными подрядами и знаком со всеми в городе. Однако Джо способен на многое и без помощи родителей. Он не первый в своем классе по знаниям, но успехи его всегда выше средних. Ему нравится учиться в колледже, и он серьезно относится к занятиям. Но это не мешает ему развлекаться.
Его не отнесешь к домоседам. Джо нравится проводить время в компании, причем как мужской, так и женской. Он любит бывать на вечеринках, где много музыки и разговоров, женщины считают его непостоянным, однако он может быть и очень спокойным. Джо мечтает поехать учиться на адвоката, хотя и не решил еще, куда именно.
Похоже, это его не очень волнует. Наверное, наилучшим определением для Джо служит слово “беззаботный”, потому что даже личная жизнь его носит отпечаток легкости и простоты. Женитьба и семейная жизнь — далеко, во всяком случае, после получения диплома адвоката. Тем более, что Джо слишком много развлекается, чтобы серьезно об этом задумываться.
Так вы узнаете Джо? Знакомы ли вы с ним настолько, чтобы могли сказать, какую
марку автомобиля он хотел бы иметь? Какое пиво ему нравится? Курит ли он? Если да,
то какую марку сигарет? В какие магазины он чаще всего ходит? Есть ли у него
стереосистема? Проигрыватель компакт-дисков? Видеомагнитофон? Какой модели?
В маркетинге и рекламе компании постоянно стараются сопоставить людей и товары.
Однако, чтобы добиться верного результата, они должны понимать, что именно заставляет таких людей, как Джо Шилдз, или такие организации, как “Дженерал Электрик” или “СэмзАугомотив”, вести себя именно так, а не иначе.
Компании должны изучить поведение покупателя: деятельность, действия и мотивы поступков людей и организаций, которые покупают товары и услуги или пользуются ими.’* Существует покупательское поведение двух типов: поведение индивидуального потребителя и
поведение промышленного покупателя.
Основная цель настоящей главы — понять поведение индивидуальных потребителей, т.е. людей, приобретающих товары для использования их с целью удовлетворения своих личных потребностей или потребностей своей семьи, поэтому поведение промышленного покупателя будет рассматриваться несколько ниже, когда речь пойдет о сегментировании рынка.
