Постановка целей ценообразования
Основной и конечной целью ценовой политики хозяйствующих субъектов рыночной экономики является получение максимальной прибыли, однако на различных этапах своей деятельности ими могут быть выдвинуты и другие, являющиеся промежуточными, способствующими достижению главной.
Осуществление этих «временных» целей возможно в краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной перспективе. Поскольку тот или иной уровень цен может по-разному воздействовать на достижение тех или иных результатов (размер прибыли, величину оборота, долю участия в рынке и т.п.), в условиях «спокойной работы» предприятие вполне может одновременно сочетать несколько промежуточных целей. В экстремальных же случаях преобладает какая-то одна цель предпринимательской деятельности.
Основными «временными» целями ценовой политики являются:
- Обеспечение существования предприятия на рынке. При этом, поступаясь прибылью, производитель, чтобы продолжать выпуск продукции и ее реализацию, снижает цены. Если в данном случае стоит вопрос о выживании предприятия, пределом снижения цены является ее уровень, компенсирующий лишь издержки производства. Данная цель ценовой политики может рассматриваться только как краткосрочная.
- Максимальное увеличение сбыта. Производитель, учитывая реакцию рынка на уровень цены, устанавливает цены как можно ниже (политика «наступления на рынок»). При этом в конечном итоге увеличение сбыта должно привести к снижению удельных издержек и, как следствие, – к повышению прибыли.
Такая политика, однако, приводит к положительному результату в следующих случаях:
- при очень высокой чувствительности рынка к ценам;
- если расширение объемов производства позволяет снижать издержки при изготовлении и реализации продукции;
- когда конкуренты не последуют аналогичному приему.
3. Максимальное увеличение оборота. Оптимальный уровень цены, соответствующий максимизации оборота, определяется в основном спросом, для увеличения которого производитель устанавливает для посредников комиссионные, связанные с объемом сбыта. В долгосрочной перспективе максимизация оборота может обеспечить достаточно высокие уровень прибыли и долю участия в рынке.
4. Лидерство в качестве. Данную долгосрочную цель преследуют предприятия, поддерживающие репутацию производителей высококачественной продукции.
Естественно, для покрытия высоких издержек, связанных с повышением качества, такие предприятия устанавливают высокие цены на товар, что не способствует увеличению их оборота (особенно на начальном этапе их деятельности) и, соответственно, – максимизации прибыли. Следовать такой цели могут себе позволить лишь крупные раз витые предприятия, готовые ради престижа поступиться получением высоких прибылей.
