Понятие HR-бренда как социологической категории

В современном обществе бренды стали неотъемлемым атрибутом повседневности. Сегодня бренд – это не только дорогой автомобиль, модный костюм, элитная туалетная вода или высокотехнологичное устройство. Границы зоны брендинга расширились настолько, что в качестве бренда рассматриваются университеты, футбольные команды, политические партии, страны и даже отдельные люди.

Изначально работы по изучению феномена бренда носили узконаправленный характер: бренд понимался как экономический феномен и исследовался преимущественно в рамках экономико-маркетингового, ориентированного на бизнес подхода.

Большое число работ посвящено исследованию бренда с точки зрения экономико-маркетингового и (в меньшей степени) психологического подходов. Среди зарубежных авторов, активно пишущих о бренде, можно выделить такие имена как Т. Гэд, Д. Аакер, Ф. Котлер, Н. Кляйн, Й. Кунде, С. Клумсбер, Д. Нэпп, Э. Райс, К. Дробо и др. Из российских исследователей – Н. Тесакова, А. В. Ульяновский, М. В. Андреева и др.

Имеющиеся на сегодняшний день теоретико-методологические основания социологии бренда наиболее полно изложены в работах немецких социологов Александра Дайкселя и Кая-Уве Хелльманна. Также можно выделить работы Арндта Чшише и Оливера Эричелло, основанные на концепции Александра Дайкселя. Однако единого подхода к изучению бренда в социологии пока не сложилось. Каждая из данных концепций легла в основу деятельности исследовательских институтов, занимающихся разработкой брендов и консалтингом в данной области.

Прежде всего, это Институт техники бренда в Женеве (Institut fuer Markentechnik Genf) Александра Дайкселя, гамбургское Бюро развития бренда (Buero fuer Markenentwicklung Hamburg) учеников Александра Дайкселя – Арндта Чшише и Оливера Эричелло и основанный Каем-Уве Хелльманном Институт исследований потребления и бренда в Берлине (Institut fuer Konsumund Markenforschung).

Интересно
С социологическим изучением бренда также связан феномен бренд коммьюнити (brand community), описываемый А.М. Муницом и Т.С. О’Гуинном в одноименной статье. Феномен бренд комьюнити еще в начале 90-х годов вызвал большой интерес среди социологов (преимущественно в США).

Бренд-коммьюнити определяется как «специализированное, не привязанное географически сообщество, основанное на структурированной форме социальных отношений среди приверженцев бренда. Как и другие сообщества, основано на единстве мышления, ритуалах и традициях и чувстве моральной ответственности. Бренд-коммьюнити являются частью большей социальной общности и играют важную роль в окончательном становлении бренда».

Из определения можно выделить три основные функции бренд-коммьюнити, а именно, наличие:

  • коллективного сознания;
  • ритуалов и традиций;
  • моральной ответственности.

Для социологии HR-брендинга особый интерес представляет категория брендов компаний-работодателей. Однако данная категория является довольно новой для самой социологии бренда.

В обыденном понимании бренд часто отождествляется с торговой маркой (хотя в английском языке эти понятия обозначаются разными словами – brand и trademark). Между тем, существует ряд кардинальных отличий между этими двумя понятиями. Торговая марка отражает лишь юридические и экономико-маркетинговые аспекты товара. Бренд же является более широким понятием.

Шведский экономист Томас Гэд, автор концепции 4D брендинга, приводит очень точное сравнение, иллюстрирующее имеющиеся различия: «нация – это метафора бренда, где флаг – торговый знак, а национальные культурные ценности – сам бренд». В настоящее время на бренд все чаще стали обращать внимание представители социальных наук, прежде всего – психологи и социологи.

Подобный интерес связан с невозможностью понимания бренда как «вещи в себе», так как его изучение тесно связано с изучением поведения потребителей, коммуникации между производителем и потребителями, а также взаимодействием потребителей между собой. Бренд как объект исследований психологов связан с восприятием его потребителями, а также с выявлением психологических аспектов формирования брендов.

Психологический подход к изучению бренда в чем-то пересекается с социологическим, однако необходимо их дифференцировать. С точки зрения социологии, бренд является социально значимым образом, способным влиять на покупательский выбор. В данном случае не так важны юридические и экономические аспекты: закреплен ли бренд юридически и какова его рыночная стоимость.

Социологами бренд понимается не как продукт целенаправленной деятельности маркетологов и бренд-менеджеров, а как результат социального взаимодействия производителя и потребителей.

Основоположником социологии бренда считается немецкий ученый Александр Дайксель, благодаря которому социология бренда (Markensoziologie) сформировалась как самостоятельная отрасль научного знания, рассматривающая бренд с точки зрения социологии культуры. Сам Дайксель вместо слова «бренд» предпочитает использовать слово «марка». Причиной этого является его понимание бренда как товарного знака в американской традиции.

Действительно, согласно классическому определению бренда, наиболее часто встречающемуся в литературе, бренд понимается как «название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров или услуг конкурентов». Такое определение неприменимо для социологического изучения бренда, оно описывает лишь внешние свойства бренда, не учитывая его социальных функций и связи с целевыми аудиториями.

Интересно
Существует также ряд других определений, в которых отражены социологические характеристики бренда. Чтобы разница между брендом с позиции маркетинга и брендом как социологическим объектом стала понятнее, приведем и проанализируем некоторые из этих определений.

Так, расширяя классическое определение, агентство Masar-Johnsoin Advertising & Design предлагает следующую дефиницию: «Бренд – это не только название, торговая марка или стратегия развития индивидуальных черт компании. И в то же время это не продукт. Вернее, ничто в отдельности. Это комплекс, сплав многих ассоциаций в мозгу потребителя, отражающий те ценности, которыми он восхищается или которые уважает».

Здесь бренд рассматривается в тесной связи с потребителями. Данное определение отражает две стороны, имеющиеся у бренда: то, каким его создает производитель, и то, каким он существует в представлениях потребителей о нем. Потребители в данном случае являются значимой социальной группой, представляющей интерес для социологии. Таким образом подчеркивается неоднозначность самой природы бренда и вариативность его восприятия.

Интересно
Согласно определению, данному компанией Upshaw & Accociates, бренд представляет собой «обещание, которое дается и выполняется год за годом, создавая некое соглашение между покупателем и продавцом, которое выражается в долгосрочных отношениях между ними.

С другой стороны, бренд можно описать иначе – как «набор ожиданий, которые выполняются или даже перевыполняются в течение продолжительного времени». Как и в предыдущем определении, здесь подчеркивается связь двух субъектов – производителя и потребителя. Здесь также отражена немаловажная черта – долгосрочность отношений между покупателем и продавцом. В данном контексте стоит упомянуть о концепции Кая-Уве Хелльманна, в которой бренд рассматривается как форма коммуникации.

В своей статье Хелльманн обращается к Луману, в работах которого коммуникация является ключевой категорией. Бренд как форма коммуникации, по мнению Хелльманна, способствует формированию доверия потребителя к представленным на рынке товарам. Поскольку личный контакт между производителем и потребителем стал невозможным, встает вопрос о необходимости построения доверительной коммуникации.

Особенность коммуникации на современном этапе развития экономических отношений заключается в усилении роли средств массовой информации, которые становятся посредниками в отношениях между производителем и потребителем, с чьей помощью потребитель получает информацию о продуктах разных производителей.

В данном случае обе стороны оказываются отстранены друг от друга: покупатель не может лично осведомиться о качествах и характеристиках продукта, а производитель не получает информации о потребностях и запросах потребителя (для решения данной проблемы активно проводятся маркетинговые исследования, в том числе и в сфере управления персоналом и HR).

В этой ситуации построение доверия возможно лишь при условии постоянства коммуникации. Иными словами, товар производителя может завоевать доверие, оставаясь неизменным на протяжении длительного времени, гарантируя высокий уровень качества и обладая положительными характеристиками.

По этой причине процесс формирования бренда является долгосрочным. Этот аспект особенно интересен для сферы управления персоналом, в которой потребители представлены таким крупным социальным институтом, как рынок труда и рабочей силы.

Применительно к сфере управления персоналом термины «бренд работодателя», «HR-бренд» стали использоваться совсем недавно. В концепции Кая-Уве Хелльманна расширения зоны брендинга он выделяет три исторических этапа развития брендов: появление брендов на рынке потребительских товаров (такое название получил первый этап) началось в конце XIX в. и продолжалось до середины 50-х годов ХХ в.

Это была начальная стадия, на которой в сфере товаров повседневного спроса – FMCG33 – появились первые бренды. К таким относятся макароны Birkels (1874 г.); супы Maggi (1887 г.); разрыхлитель теста Dr. Oetkers (1892 г.); ополаскиватель для рта Odol (1893 г.) и т.д. Тогда зона брендинга находилась в рамках экономической системы общества. Следующий этап – распространение идеи брендинга на сферу услуг – начался после Второй мировой войны и продолжался до 90-х годов ХХ в.

Применительно к Германии в качестве примера Хелльманн приводит авиакомпанию Lufthansa. Данный этап характеризуется появлением законодательных документов, регулирующих процесс регистрации торговых марок, и ростом числа их регистрации.

Третий этап – проникновение брендов в некоммерческий сектор (Non-Profit-Sector). Здесь зона брендинга выходит за границы традиционного коммерческого сектора (Profit-Sector) и распространяется на различные некоммерческие организации (например, Красный крест или Greenpeace), спортивные клубы, массовые мероприятия, политические партии.

Интересно
По мнению самого Хелльманна, переход от одной стадии развития бренда к другой происходит тогда, когда на рынке появляется конкуренция. Со временем конкуренция появилась и на рынке услуг, что способствовало расширению зоны бренда. Затем конкуренция проникает и в некоммерческий сектор, являясь катализатором, расширяющим границы зоны брендинга.

Вместе с тем, процесс проникновения брендов в некоммерческий сектор имеет двусторонний характер: сам некоммерческий сектор становится субъектом экономических отношений. Учитывая особенности социологического подхода к изучению бренда, можно сделать вывод, что конгруэнтным социологическому изучению бренда работодателя является такой подход, при котором помимо бренда появляется второе «действующее лицо» – субъекты рынка труда.

Именно взаимодействие бренда с субъектами рынка труда (работодатели, соискатели рабочих мест) лежит в основе социологии бренда Дайкселя, в которой бренд представляет собой энергетическую систему (Energiesystem), состоящую из двух взаимосвязанных частей. Первая часть данной системы включает в себя совокупность предоставляемых производителем услуг и всего, что относится к их производству и реализации (технологии, «ноухау», персонал, маркетинг и продажи и т. д.).

Вторая часть системы – это целевая аудитория (die Kundschaft, дословно – клиентура). Через некоторое время у этой аудитории в отношении транслируемых производителем услуг начинает складываться положительное предубеждение (positives Vorurteil). Приобретая продукцию данного производителя, целевая клиентура обеспечивает его денежными средствами, которые идут на воспроизводство первой части системы.

Обе части системы связаны между собой с помощью различных инструментов, среди которых выделяются: специальные знаки, делающие товар узнаваемым (названия, логотипы, фирменные цвета и т. д.), все задействованные в процессе производства и реализации ресурсы (научно-исследовательские разработки, логистика, обслуживающий персонал), а также связанные с массовой коммуникацией операции.

Бренд создается в результате формирования устойчивой целевой аудитории вокруг предоставляемой производителем услуги. При этом решающим моментом является признание товара целевой аудиторией.

Если говорить о бренде работодателя, необходимо выделить одну характерную особенность. В данном случае, необходимо сегментирование целевой аудитории.

Как будут выглядеть данные сегменты:

  • Во-первых, это сами потенциальные новые сотрудники – студенты, выпускники ВУЗов, молодые специалисты, профессионалы, достигшие определенного уровня самореализации в своей специальности.
  • Во-вторых, это партнеры, с помощью которых бренд работодателя может привлечь новые кадры – биржи труда, кадровые агентства, центры занятости, администрации профильных учебных заведений, профессиональные сообщества.
  • В-третьих, это действующие сотрудники компании, которые также могут быть сегментированы по специальностям, навыкам и компетенциям, стажу работы, выслуге лет, количеству достижений и даже уровню корпоративной лояльности.

Как уже было сказано выше, информации о социологических исследованиях в области HR-брендинга на данный момент недостаточно. Мы можем выделить два взаимосвязанных вектора развития, по которым подобные исследования могут развиваться. Во-первых, это исследования, направленные на создание и развитие HR-бренда, изучающие весь процесс формирования его концепции.

Рассмотрим термин «техника бренда» (Markentechnik), введенный в научный оборот Александром Дайкселем. Поскольку бренд – по аналогии с монадой – не является материальной субстанцией в привычном понимании, он также существует в сознании представителей своей целевой аудитории.

Таким образом, бренд работодателя можно определить как социально значимый образ, существующий в сознании своих ЦА, представляющий для них определенную ценность, окрашенный их субъективными ожиданиями. Этот созданный образ, несомненно, оказывает влияние на выбор представителями ЦА не только конкретного работодателя, но, зачастую, профессии, карьеры, и, как следствие, пути жизненного самоопределения.

Другая позиция, с которой мы также можем рассматривать проведение исследований в области HR-брендинга – это позиция работодателя. Для работодателя, осознанно создающего свой HR-бренд, сформированный им образ привлекательной для сотрудников компании, имеет свои индивидуальные характеристики и принципиальные параметры.

Выбор работодателем имиджа своего HR-бренда определяет не только его позиционирование на рынке труда, но и идею продвижения компании, в целом, стратегию развития, социальную политику. Соответственно, при формировании этого образа, работодатель обращается к данным исследований о развитии HR-бренда в компаниях со схожими целями и задачами.

На основании полученных результатов можно сделать вывод о том, что бренд (в социологическом понимании) является немаловажным фактором, воздействующим и на соискателей в процессе выбора места работы; и на действующих сотрудников во время формирования их жизненного цикла в компании; и на партнеров организации; и на самих работодателей, вносящих свой вклад в развитие жизни общества путем создания новых рабочих мест, выращивания профессиональных специалистов, развития корпоративной социальной ответственности.

Этот факт позволяет нам утверждать, что бренд работодателя как объект социологического исследования не только имеет право на существование, но и заслуживает детального рассмотрения.

Узнай цену работы

"Да забей ты на эти дипломы и экзамены!” (дворник Кузьмич)