Политика распределения

Политика распределения определяет место компании в каналах распределения, включает решения по маркетинговой логистике.

Основой сбытовой политики компании является определение ее места и роли в каналах распределения.

Канал распределения — совокупность взаимосвязанных организаций, которые делают товар или услугу доступной для использования или потребления (рис. 1.26).

Политика распределения

Через каналы распределения проходят следующие потоки:

  1. Физический поток (поток товаров, прямой — совпадает с направлением каналов распределения).
  2. Поток собственности (передачи собственности на товар; прямой).
  3. Денежный поток (обратный).
  4. Информационный поток (прямой и обратный, от производителя к потребителю передается информация о товаре, в обратную сторону — об уровне спроса и потребительских предпочтениях).
  5. Поток средств продвижения (прямой, относится к специализированному торговому оборудованию с символикой фирмы-производителя).

Важнейшей характеристикой канала распределения является уровень канала. Уровень канала определяется количеством последовательных посредников в нем.

Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга) — производитель напрямую реализует товар потребителю. Одноуровневый канал — один посредник и т. д. Каналы распределения потребительских товаров имеют обычно от 0 до 3 уровней — производитель, оптовый торговец, мелкооптовый торговец, розничный торговец.

Каналы распределения промышленных товаров насчитывают обычно от 0 до 2 уровней: производитель, представитель производителя или торговый филиал производителя, промышленный дилер (рис. 1.26).

Число посредников на одном уровне канала может быть различно:

  1. Эксклюзивное распределение — число посредников, работающих непосредственно с товарами производителя, жестко ограничено. Жесткий контроль над посредниками, запрет на торговлю дилеров товарами конкурентов.
  2. Селективное распределение — число посредников увеличивается, но не до максимального числа. Производитель выбирает себе дилеров по определенным критериям.
  3. Интенсивное распределение — число посредников максимально (для товаров повседневного спроса). Привлечение дилеров практически не ограничено.

Политика распределения

Маркетинговые системы каналов распределения рассматривают различные формы взаимодействия участников канала:

  1. Вертикальные маркетинговые системы (ВМС) — обычно один из участников канала имеет ведущие позиции в канале (контрольный пакет акций, франчайзинг, мощь). Франчайзинг — форма лицензирования, при которой продавец предлагает деловому покупателю свою торговую марку и отлаженную производственную систему, тип организации бизнеса, предполагающий создание широкой сети однородных предприятий, ВМС потребительских товаров, предусматривающую долгосрочные договорные отношения, создающуюся, как правило, для сбыта. Корпоративные ВМС имеют единого владельца, управляемые ВМС подконтрольны крупнейшим участникам, в договорных ВМС действия участников регламентируются договором.
  2. Горизонтальные маркетинговые системы — две или более независимых компании объединяют свои ресурсы вплоть до создания новой фирмы (рис. 1.27). Пример: автомобильный дилер, банк, выдающий кредиты на покупку машины, страховая компания, страхующая эти машины.
  3. Многоканальные маркетинговые системы. Фирма для выхода на одни и те же покупательские сегменты использует различные каналы.

Участники канала распределения могут играть различные роли в зависимости от своих целей и ресурсов:

  1. Участник доминирующего канала. Имеет привилегированный доступ к источникам сырья (товаров), является наиболее
    престижным в отрасли, старается оставить неизменными соглашения внутри канала.
  2. Фирмы, стремящиеся стать участниками доминирующего канала. Имеют ограниченный доступ к ресурсам.
  3. Дополняющие фирмы — взявшие на себя специфические функции (обслуживание определенных рыночных ниш) или
    имеют меньшие товарные запасы и т. п.
  4. Временные фирмы. Существуют за рамками канала распределения, не стремятся стать его участниками, пользуются текущими благоприятными рыночными условиями.
  5. Новаторы — разработчики-новой системы канала и разрушители старой.

В рамках каналов распределения существуют две формы торговли: розничная и оптовая.

Розничный торговец — любая коммерческая организация, основная часть прибыли которой образуется за счет розничной торговли.

Розничная торговля может осуществляться через магазины и немагазинные формы розничной торговли.

Узнай цену консультации

"Да забей ты на эти дипломы и экзамены!” (дворник Кузьмич)