Оценка рекламы

Оценка рекламы должна включать как коммуникационные ре­зультаты, так и воздействие на продажи. Для оценки коммуника­ционных результатов ведется тестирование рекламы — до (претес­тирование) или после распространения рекламного сообщения (посттестирование).

Претестирование ведется с помощью обсуж­дения в фокус-группе, посредством наблюдения реакции потре­бителей на рекламу, с помощью слепого продуктного теста (blind product test). Претестирование позволяет избежать расходов на раз­мещение неэффективной рекламы.

Посттестирование полезно для корректировки текущей рекламной программы. Тесты читаемости (readership) и узнавания (recognition) оценивают, какие элемен­ты рекламы потребители запомнили и в какой степени.

Тест не­преднамеренного запоминания (unaided recall) выявляют, какую рекламу запомнил потребитель—телезритель или читатель журна­ла. Тесты запроса (inquiry tests) выявляют воспринявших рекламу по факту обращения за подарками, предлагаемыми в рекламе. Те­стирование оценивает движение потребителей по ступеням иерар­хии коммуникационных эффектов.

Оценка влияния рекламы на продажи сложнее в силу влияния Других факторов, или элементов комплекса маркетинга, на прода­жи. Для такой оценки может вестись сопоставление объема про­даж и затрат на рекламу в разные периоды времени, а также на аналогичных географических сегментах.

Представление разных ва­риантов рекламы (split run) в газете, на телевидении или в элект­ронной рассылке позволяет сравнить результативность этих вари­антов рекламных сообщений.

Оценка интерактивной рекламы использует такие показатели, как впечатление (impression, количество раз видения рекламы) или хит (hit, удар, попадание на страницу); щелчки (click-throughs, чис­ло щелканий по рекламе с целью получения большей информации); конвертация посетителей страницы в покупатели (conversion), —доля заказов в общем числе посещений или запросов дополнительной информации.

Интернет-маркетеры могут устанавливать цены на услуги раз­мещения баннерной рекламы на основе показателя затраты на тысячу (cost per thousand, CPM). Web-сайты, продающие реклам­ные услуги, обычно гарантируют конкретное количество впечат­лений — количество раз загрузки посетителями страницы с рекла­мой и потому, предположительно, увиденной рекламы. Цена за размещение баннера основана на этом гарантированном числе.

Например, web-сайт, имеющий величину СРМ 25 долларов и га­рантирующий посетителям 600 тысяч впечатлений, установит цену размещения баннера в 15 тысяч долларов (25$ х 600 000 = 15 000$).

Другие web-сайты устанавливают цену за размещение банне-ров, основываясь на показателе СРС (cost per click), т. е. цена размещения баннера зависит от числа кликов, полученных бан-нером на сайте. Эта цена может составлять 0,1-0,2 доллара за клик. Количество посещений, в том числе уникальных, и их распределение по времени, а также интернет-адреса, географию посетителей учитывают специальные счетчики (например, в России – Spylog, Rambler-100).

При посещении сайта на жесткий диск компьютера посетителя автоматически записы­вается маленький текстовый файл — cookies. При последующих посещениях этого же сайта его сервер собирает информацию о маршруте и характере движения данного «помеченного» посети­теля в Интернет.

Оценка результативности (качества) рекламной интернет-рас­сылки ведется по таким показателям, как:

• open rates (процент адресатов, открывших полученное сооб­щение, из общего числа разосланных писем); это 30-50%.
• click–throughs (процент адресатов, щелкнувших по ссылке в теле письма, из общего числа разосланных сообщений);
• convertion (конвертация, т. е. доля адресатов, купивших продукт или запросивших дополнительную информацию, от общего числ разосланных сообщений); хорошим результатом считается 1 l/o–

Для оценки эффективности затрат на интернет-рекламу ис­пользуется показатель СРА (cost per action, затраты на действие;, который показывает затраты на интернет-рекламу, приходяшися на одно действие посетителя (загрузка файла, запрос инфор­мации, регистрация на сайте, покупка), значимое с точки зрения его движения к покупке.

Показатель CPL (cost per lead, затраты на регистрацию/контакт) показывает затраты на интернет-рекламу в расчете на одного зарегистрировавшегося посетителя сайта. Дан­ные регистрации используются для формирования баз данных и списков рассылки.

Может использоваться показатель СРО (cost per order, затраты на заказ) — отношение затрат на интернет-рекламу к количеству полученных от потребителей заказов по ре­зультатам этой рекламы. Показатель ROAS (return on advertising spending, возврат на рекламные затраты) показывает отношение объема продаж, генерированных интернет-рекламой, к затратам на эту рекламу.

Иногда рассчитывается показатель ROI (return on investment, возврат на инвестиции) как прибыль от продажи то­варов, сделанных по результатам попадания покупателя на сайт продавца товара через баннерную сеть, к затратам на баннерную рекламу.

Слабостью методов, оценивающих покупки сразу после клика на баннер, является то, что покупки относительно ценных това-. ров (ноутбуков, автомобилей) не делаются потребителем сразу после клика на баннер. Для таких товаров интернет-реклама носит в значительной степени информационный, имиджевый характер.