Особенности SWOT-анализа

Чтобы успешно выживать и добиваться своих целей в долгосрочной перспективе, компания должна уметь прогнозировать то, какие новые возможности, исходящие из внешней среды бизнеса, могут открыться для нее, и то, какие угрозы, возникающие во внешней среде, могут стать препятствием на ее пути в будущем.

Чтобы успешно справиться с угрозами и эффективно использовать возможности, одного только знания о них недостаточно.

Можно иметь представление об угрозе, но не суметь противодействовать ей и тем самым потерпеть поражение.

Можно знать и о новых возможностях, но не обладать потенциалом для их использования.

Поэтому в процессе анализа внутренней среды, как было представлено выше, выявляются именно те сильные и слабые по сравнению с основными конкурентами стороны, которые являются наиболее значимыми и оказывают максимальное влияние на стратегическое развитие компании.

Таким образом, на пересечении анализа внешней и внутренней среды компании находится так называемый SWOT-анализ, который является эффективным инструментом разработки стратегии компании. С его помощью принимаются конкретные стратегические решения.

Сила (Strength) – это те атрибуты компании, благодаря которым она успешно работает, ее преимущества по сравнению с конкурентами (высокий имидж компании, современные технологии, эффективные производственные мощности, профессионализм сотрудников, компетентность в ключевых областях, сильная корпоративная культура, разработка новых продуктов и т. д.).

Слабость (Weakness) – это те черты, которые негативно влияют на деятельность компании, в чем компания отстает от конкурентов (отсутствие сильной торговой марки, невысокое качество продукции или услуг, низкий уровень принятия стратегических решений, большие издержки на единицу продукции, потеря репутации на рынке, неэффективная сеть распределения готовой продукции и т. д.).

Возможности (Opportunities) – это внешние условия, которые оказывают положительное влияние на потенциальный рост компании и возникновение конкурентных преимуществ (изменения в законодательстве, сдвиги в стиле жизни людей, появление новых привлекательных рынков сбыта или новых сегментов, снижение торговых барьеров в зарубежных странах, поражение фирм-конкурентов, стремление банков предоставить долгосрочные кредиты бизнесу на привлекательной основе и т. д.).

В процессе их оценки необходимо остерегаться отождествления возможностей внешней среды с возможностями компании.

Возможности внешней среды, которые компания не может использовать по ресурсным ограничениям или каким-либо другим причинам, являются иллюзией.

Нужно помнить, что возможности являются объективными, не зависящими от компании, атрибутами внешней среды. К ним нельзя отнести потенциальные действия компании, что является очень распространенной ошибкой при проведении SWOT-анализа.

Опасности (Threats) – это внешние факторы, негативно влияющие на деятельность компании (появление запретов и ограничений со стороны государства, выход на рынок сильных зарубежных игроков, растущие объемы продаж товаров-субститутов, снижение темпов роста рынка, изменение потребностей и вкусов покупателей, макроэкономический кризис, нестабильность политической, экономической и социальной ситуации в стране и т. д.).

Они направлены на использование возможностей с учетом сильных сторон организации (SO-стратегии) и преодоление слабостей (WO-стратегии), а также на противостояние угрозам на основе силы (ST-стратегии).

Самым сложным является квадрант WTстратегий, так как здесь необходимо разработать стратегии, противостоящие угрозам и направленные на преодоление слабых сторон компании. Очевидно, при этом косвенным образом используются сильные стороны организации.

Пример SWOT-анализа приведен в табл. 2.1.

При реализации SWOT-анализа будут полезными следующие правила.

Правило 1. Тщательно определите сферу каждого SWOT-анализа.

Фокусирование SWOT-анализа, например, на конкретном сегменте обеспечивает выявление наиболее важных для него сильных и слабых сторон, возможностей и угроз.

Правило 2. Поймите различия между элементами SWOT: силами, слабостями, возможностями и угрозами. Сильные и слабые стороны — это внутренние черты компании, следовательно, ей подконтрольные.

Возможности и угрозы связаны с характеристиками внешней среды и неподвластны влиянию организации.

Правило 3. Сильные и слабые стороны могут считаться таковыми лишь в том случае, если так их воспринимают покупатели.

Нужно включать в анализ только наиболее относящиеся к делу преимущества и слабости. Помните, что они должны определяться в свете предложений конкурентов.

Правило 4. Будьте объективны и используйте разностороннюю входную информацию. Конечно, не всегда удается проводить анализ по результатам обширных маркетинговых исследований, но, с другой стороны, нельзя поручать его одному человеку, поскольку он не будет столь точен и глубок, как анализ, проведенный в виде групповой дискуссии и обмена идеями.

Правило 5. Избегайте пространных и двусмысленных заявлений.

Слишком часто SWOT-анализ ослабляется именно из-за того, что в него включают подобные утверждения, которые не являются конкретными и ничего не значат для большинства покупателей. Чем точнее формулировки, тем полезнее будет анализ.