Особенности исследования поведения слушателей

В основе рыночной экономики и маркетинга лежит принцип удовлетворения потребностей покупателя. Реальную прибыль можно получить только тогда, когда знаешь своего будущего потребителя и удовлетворяешь его потребности с учетом его особенностей. Важно представлять, как потребитель образовательной услуги по программе МВА принимает решение о покупке этой дорогой услуги образования, а главное – как образовательное учреждение может повлиять на поведение своих потребителей с наибольшей эффективностью.

Маркетинговое исследование поведения потребителей образовательной услуги по программе МВА позволяет определить весь комплекс побудительных факторов, ожиданий и потребительских предпочтений при выборе программы МВА.

Анализ отечественной и зарубежной литературы по маркетингу показывает важность теоретико–методологических основ исследования поведения потребителей (см. разд. 7.1–7.3). В 20012004 гг. авторами разработана методика маркетингового исследования потребителей образовательных услуг по программе МВА, базирующаяся на методах факторного и кластерного анализа, линейного распределения и экспертных оценках.

В качестве метода сбора информации использовался анкетный опрос слушателей и выпускников программы МВА. Были проанализированы анкеты: Высшей школы международного бизнеса АНХ при Правительстве Российской Федерации; Государственного университета – Высшей школы экономики; Нижегородского института менеджмента и бизнеса; журналов «Формула карьеры», «Карьера», «Секрет фирмы». В основном эти анкеты касались вопросов определения рейтинга существующих учреждений дополнительного профессионального образования руководителей и перспектив развития программы МВА.

Итоговый рейтинг определяется как сумма баллов по перечисленным показателям. Подобное исследование программ МВА представляет безусловный интерес и влияет на потребительский выбор. Однако данный подход не изучает поведения потребителей образовательной услуги по программе МВА.

В качестве основы для исследования принята социологическая анкета, разработанная под руководством доктора социологических наук, профессора ННГУ А.А. Иудина. Анкета включает закрытые вопросы в форме шкалы важности, вопросы с выборочным ответом, вопросы с выборкой и ранжированием ответов, а также открытые вопросы, позволяющие выяснить отношение потребителей к свойствам программы МВА.

Обработка результатов социологического опроса осуществлялась следующим образом: по закрытым вопросам построено линейное распределение при использовании программы статистической обработки данных «SРSS»; открытые вопросы были подвергнуты кодировке, на основании которой построены типологии ответов. С помощью многомерных статистических методик выявлены типы мотиваций и факторы, влияющие на процесс принятия решения потребителем образовательной услуги по программе МВА. По итогам анкетирования авторами получены следующие результаты:

1. Основные мотивы вашего поступления на программу МВА (рис. 7.5):

 

Рис. 7.5. Мотивы поступления потребителей на программу МВА.

Только 5% респондентов не имеют собственного мотива для обучения по программе МВА, так как их присутствие на программе определено руководством организации. В связи с этим можно сделать вывод об активной позиции респондентов в отношении программы МВА.

2. Оплачивает ли ваша организация ваше обучение по программе МВА (рис. 7.6)?

3. Кто принимал решение о необходимости вашего обучения по программе МВА? Ответы распределились следующим образом: 78% слушателей программы МВА решение приняли самостоятельно и являются «закупочным центром» образовательной услуги; 22% респондентов обучаются по программе МВА по решению руководства организации.

4. Кто принимал решение при выборе бизнес–школы?

Для разработки эффективных маркетинговых коммуникаций образовательным учреждениям важно знать, кто осуществляет выбор среди школ бизнеса. Исследование показало, что 52% респондентов выбирали самостоятельно, а 41% – под влиянием руководства организации, в которой они работают, 7% респондентов в выборе школы бизнеса не участвовало.

5. Знали ли вы заранее бизнес–школу, в которой хотели бы получать МВА?

Исходя из ответа респондентов, можно сделать вывод, что предварительных предпочтений относительно школы бизнеса у слушателей региональных программ МВА нет (83% респондентов), что свидетельствует о недостаточном знании рынка и невысокой конкуренции, однако 17% респондентов знали о своей бизнес–школе заранее.

6. Если вас направила на обучение по программе МВА организация, то каковы, по вашему мнению, причины выбора именно вас ?

Субботние или вечерние дни, а также в вечернее время (68%), заочная форма приемлема для 26% респондентов, что связано с нежеланием «отрыва» от конкретного бизнеса, для 4% – дистанционная форма. Очную форму обучения определяют как наиболее удобную только 2% респондентов. Очевидно, уход из бизнеса на 2 года практически невозможен для большинства респондентов. Эта форма может быть рекомендована только для выпускников вузов, накопивших опыт работы в процессе обучения.