Модель коммуникации

Все средства маркетинговых коммуникаций имеют в своей ос­нове универсальную модель коммуникации (рис. 13.1.1). Самая про­стая модель коммуникации — это S-M-R, где S (source) — ис­точник, посылающий сообщение М (message) получателю R (receiver). R и S соединяет обратная связь.

Источник— это лицо или организация, генерирующее сообщение. Источником рекламного сообщения является рекламодатель; ис­точником сообщения персональных продаж может быть продавец, ^а “Р-сообщения — информационное агентство. Инициируя ком­муникацию, источник стремится донести до получателя (целевой аудитории) некоторую идею.

Идея сообщения — это то, что хочет сообщить получателю ис­точник сообщения. Идеей рекламного ролика или обзорной статьи может быть «”А” — лучшее средство от простуды» или «”В” -преуспевающая компания». Идею предвыборной кампании В. Пу­тина на выборах 2000 г. один из его конкурентов определил как «Путин — Президент!».

Для того чтобы довести идею до целевой аудитории, ее нужно представить в определенной форме — закодировать. Кодировант-это представление идеи, которую стремится донести до получателя источник, в кодах, или символах.

Коды — это символы, или знаки, переводящие идею на язык, понятный получателю. Кодирование должно обеспечить интерпретацию сообщения получателем в со­ответствии с целью коммуникации, поставленной отправителем.

В качестве кодов могут использоваться слова устной и письменной речи (лексика, а также темп, стиль речи), визуальные образы (лю­дей, товаров, предметов интерьера), запахи, звуки, цвет, жесты. Кодированием занимаются те, кто готовит сообщение: спичрайте­ры, редакторы, копирайтеры, криэйторы, художники, политтех-нологи.

Сообщение— это закодированная идея, то, что источник пере­дает получателю. Поскольку коммуникация — целенаправленное действие, важно знать — что же составляет сообщение. В числе ведущих компонент сообщения три:

• содержание сообщения — что оно, собственно, содержит. мысли, аргументы, доводы, факты;
• средство передачи (канал) сообщения: Интернет, телеви­дение, личная встреча, газета, журнал, радио, уличный щит, пуб­личное выступление;
• личность, делающая сообщение. Очень часто люди не отде­ляют образ или личность спикера от того, что он говорит.

Обычно источник имеет представление о том, как бы он х тел, чтобы сообщение интерпретировалось получателем. Достиже­ние определенного результата интерпретации, т. е. толкования с общения получателем, предполагает должное кодирование ИД сообщения.

Процесс кодирования зависит от профессионала кодирующего, от располагаемого им спектра возможностей коди­рования. Кроме того, возможности выбора кодов, знаковых с\ тем зависят от конкретного канала, или средства передачи соо ния, интернет-сайта или интернет-рассылки, конкретной газ или журнала, прямой почтовой рассылки, радио, телевидени.

Декодирование сообщения — это перевод его на язык получателя. Потребитель, получая сообщение, декодирует, или интерпрети­рует, его. Декодирование определяется способностью получателя распознавать и интерпретировать коды, использованные для пере­дачи идеи. Декодированием занимаются также те, кто ведет мони­торинг СМИ, занимается анализом маркетинговых коммуника­ций и ведет маркетинговые исследования.

Мисинтерпретация сообщения потребителем имеет место в случае неадекватной реальности цели или идеи маркетинговой коммуникации, неправильно выбранных целевой аудитории, сис­темы кодов или канала передачи сообщения; в силу недостатка компетентности кодировщика (декодировщика).

Получатель — лицо или группа лиц, принимающих сообщение. Получатель, для которого отправляется сообщение, — это целевая аудитория коммуникации. Принимающий сообщение, независимо от его реакции, — неотъемлемый элемент коммуникации, без него коммуникации нет. Цель коммуникации может не быть достигнута, если сообщение прошло мимо целевой аудитории общественности.

Маркетинговая коммуникация — двусторонний процесс, в нем важна обратная связь, или реакция получателя сообщения. В услови­ях развития телекоммуникаций роль получателя сообщений стано­вится более активной.

Например, в Интернет он сам ищет информа­цию, в том числе с помощью поисковых систем (www.google.com, www.yandex.ru), вводя ключевое слово в поисковую строку. Рас­сматривая коммуникацию как двусторонний процесс равных уча­стников, как обмен сообщениями между ними, модель коммуни­кации можно развернуть (рис. 13.1.2). Энкодер (encoder) — система средств кодирования идеи отправляемого сообщения коммуникации.