Коммуникации

Коммуникация — это универсальная и одна из самых основных характеристик как человеческого общения, так и деятельности любых организаций. Сфера ее применения весьма широка, поскольку без коммуникации не обходится ни один акт социального взаимодействия в обществе. Сущность коммуникации состоит в том, что один или несколько участников коммуникационного процесса передает сообщение другому или другим участникам. В некоторых случаях это делается с целью изменить отношение другой стороны к чему-либо.

Общая модель коммуникативности предполагает установление связи с аудиторией, чтобы вызвать какую-либо реакцию (познавательную, эмоциональную и др.). Важно, чтобы источник, от которого исходит сообщение для потребителя, обладал квалифицированными знаниями о рекламируемом предмете, использовал объективные и достоверные данные.

Маркетинговые коммуникации — совокупность сигналов, исходящих от предприятий в адрес различных аудиторий, комплексное воздействие фирмы на внешнюю среду маркетинга для создания благоприятных условий, необходимых для успешной и прибыльной деятельности на рынке. Содержит такие виды маркетинговой деятельности, как продвижение и паблик рилейшнз (Public relations, PR):

  • продвижение — информирование потребителей (и посредников) о продукте и предприятии с целью мотивировать их к приобретению товара;
  • паблик рилейшнз — создание положительного имиджа предприятия среди организаций, которые не рассматриваются предприятием как потребители товара.

Решения по коммуникациям, как и по другим направлениям комплекса маркетинга, могут быть стратегическими и тактическими. Первые являются долгосрочными и комплексными, а вторые направлены на формирование уровней параметров комплекса маркетинга.

Иногда применяется понятие торговой коммуникации, включающее все формы воздействия и обеспечивающее целенаправленную передачу коммерческих сведений заинтересованным лицам. Ее цель — передача информации о продукте по всем каналам его продвижения для формирования благоприятного отношения к предприятию, его производящему. Следует отметить, что в данной формулировке фактически речь идет о продвижении, поскольку передается информация о продукте, востребованная потребителями.

Маркетинговые коммуникации — очень сложный процесс, зависящий от социальной среды, в которой он протекает, от людей, отправляющих информацию, от целенаправленности этой информации, от того, каким способом она будет отправлена. Руководство предприятия должно взять на себя ответственность за постановку задач коммуникации, определение бюджета, распределение расходов по альтернативным средствам коммуникации, согласование стратегии со специализированными агентствами и оценку достигнутых результатов деятельности кампании.

Важно отметить, что маркетинговые коммуникации — основа формирования спроса. Формирование спроса потребителей и стимулирование сбыта необходимо проводить на всех этапах маркетинга.

Важно не только иметь представление о потребностях рынка и эффективно доводить товар до конечного потребителя, но и постоянно и сознательно воздействовать на рынок. Все мероприятия по формированию спроса предполагают рассмотрение товара с позиции потребителя, т.е. с точки зрения его проблем и выгод.

В высокоразвитых странах формирование спроса идет по многочисленным и разнообразным каналам, например:

  • прямая почтовая реклама;
  • личные контакты (работа торговых агентов, коммивояжеров);
  • паблисити — присутствие рекламных сообщений в нерекламных материалах;
  • паблик рилейшнз — деятельность предприятия по созданию своего образа (имиджа) — участие в выставках, пресс-конференциях, благотворительной деятельности, спонсорстве и др.

Далее в настоящем разделе рассматриваются только решения по маркетинговым коммуникациям. Наряду с решениями маркетинговые коммуникации также содержат такие виды деятельности, как технология выполнения, контроль, анализ качества, создание системы управления маркетинговыми коммуникациями.

Уточнение коммуникаций в маркетинге. Необходимо отметить, что иногда в литературе маркетинговые коммуникации понимаются шире и включают любой обмен информацией между службой маркетинга с внутренней и внешней средой, причем любой обмен, а не только как реакция на продвижение или PR. Следует обратить внимание именно на обмен, поскольку имеет место два потока информации — не только прямой, но и обратный.

Обмен информацией — коммуникации в широком смысле — происходит часто: и при опросе, и в торговом зале при общении с продавцом. Один из каналов обратной связи — письма потребителей. Коммуникационный процесс происходит между службой маркетинга и остальным предприятием. Но все это не относится ни к продвижению, ни к PR — двум составляющим маркетинговых коммуникаций в применяемом нами узком и пока еще традиционном смысле. Большинство таких коммуникаций в широком смысле рассматривается в маркетинге взаимодействия, что позволяет избежать применения термина «маркетинговые коммуникации» в таком расширительном смысле.

Конечно, маркетинговые коммуникации в узком смысле относятся к коммуникациям в расширительной трактовке. Они построены по тем же принципам обмена информацией и часто предполагают обратную связь, что в полной мере относится к деятельности агента по сбыту, коммивояжера. Что касается рекламы, то обратная связь может быть задействована при анализе эффективности рекламы.

В заключение следует отметить, что применяемая здесь терминология соответствует Государственному образовательному стандарту по специальности 061500 «Маркетинг», в котором перечислены дидактические единицы по курсу «Маркетинговые коммуникации».

Замечание о межличностных коммуникациях. Также спорным и проблемным является рассмотрение межличностных коммуникаций в разделе «маркетинговые коммуникации», что часто имеет место. При этом под межличностными коммуникациями чаще всего понимается общение потребителей, когда они передают друг другу информацию о продукте. Строго говоря, они не относятся ни к продвижению, поскольку субъект продвижения — предприятие, ни к рекламе по той же причине и, кроме того, по причине бесплатности. Тем не менее, в литературе иногда говорится об устной рекламе или о рекламировании товара самим потребителем. Очевидно, что применение термина «реклама» здесь достаточно условно.

Однако маркетолог должен знать, в какой-то степени ориентироваться на возможность распространения информации о предприятии и о товаре по принципу «от потребителя к потребителю». И, кстати, совсем не обязательно, чтобы начало такого процесса было положено продвижением. Гораздо чаще такой процесс инициируется покупателем, который доволен своей покупкой в результате собственного опыта эксплуатации товара.

Механизм очень прост. Как правило, люди, которые приобрели какой-либо товар и остались довольны, непременно расскажут о нем знакомым и порекомендуют купить его. Известно, что некоторые люди, получив одобрительный отзыв о товаре или услуге от кого-то, кому доверяют, склонны сами приобрести его или получить услугу.

У информации, исходящей от потребителя, имеется одно неоспоримое преимущество: она считается более объективной и беспристрастной. Когда человек слышит (или видит) рекламу какого-либо продукта, он расценивает ее как пристрастный отзыв от заинтересованного лица — производителя, который стремится заставить потенциального потребителя купить этот продукт. Однако когда он получает лестный отзыв о том же продукте от знакомого, тогда элемент пристрастности практически отсутствует и отзыв приобретает большую правдивость.

Существует и опасность. Если клиент приобрел продукт и не удовлетворен им, он также обязательно поделится со знакомыми этим отрицательным опытом и предостережет их от покупки. К сожалению, такими контактами между людьми трудно управлять. Единственное, что можно сделать, — это продать хороший продукт высокого качества по приемлемой цене и обеспечить прекрасное обслуживание клиента. Если потребитель быстро отремонтировал товар, то он также почти обязательно расскажет об этом в своем окружении.

Два варианта эффекта от продвижения. Можно выделить два варианта динамического эффекта от продвижения — улучшение сбыта и развитие сбыта (рис. 7.1).

В первом случае прогнозируемая тенденция развития сбыта после продвижения превышает тенденцию развития сбыта без продвижения на некоторую постоянную величину. Во втором случае результат воздействия продвижения обеспечивает постоянно увеличивающееся преимущество.

Стандартизация продвижения. Для снижения издержек на продвижение при ограниченных ресурсах применяется внутрифирменная стандартизация продвижения, когда предприятие обращается к некоторым «излюбленным» средствам. В результате предприятие не распыляет свои силы и приобретает полезный опыт. В результате повышается качество и эффективность продвижения. Стандартизация рекламы также способствует формированию имиджа и узнаваемости предприятия.

Кроме того, что очень важно, стандартизация продвижения способствует экономии бюджета продвижения. Несмотря на то, что масштабы возможной экономии здесь не столь велики, чтобы сравниться с экономией, получаемой от стандартизации продукции, этот вопрос тем не менее заслуживает специального рассмотрения.

Узнай цену консультации

"Да забей ты на эти дипломы и экзамены!” (дворник Кузьмич)