Как создать рекламную службу

Реклама призвана выполнять множество разнообразных функций и играть самые разнообразные роли.

С ее помощью можно, например, продавать туфли миллионам людей или продавать корабли и электростанции. Пространство между этими двумя полюсами заполнено бесконечно разнообразным числом всевозможных вариантов. Более того, ни одно предприятие не похоже на другое. Каждое производит свои товары, каждое имеет свою специфическую особенность в методах изучения и создания рынков сбыта.

Поэтому нельзя категорически заявить, что поступать надо так и только так. Рекламную деятельность организуют по-разному в зависимости от специфических потребностей конкретной компании. Говорить о какой-то типичной средней компании – это все равно, что говорить о типичном, среднем человеке.

Большинство корпораций – это фирмы, производящие широкий ассортимент разнообразных товаров. Следовательно, подобрать какой-то средний пример становится еще труднее. И тем не менее хочется высказать несколько общих положений, характеризующих состояние дел в наши дни.

Раньше рекламные отделы были всего-навсего придатками отделов сбыта. Отдел сбыта отвечал за увеличение объема реализации товаров, производимых фирмой, и его наиболее важным оружием был и остается штат торговых агентств, которые регулярно объезжали территорию контролируемого компанией рынка, посещая розничные торговые точки (если речь шла о товарах широкого потребления), а также другие фирмы ( если речь шла о промышленных товарах) с целью убедить их заказать или повторить в большем объеме заказ на товары компании, представляемой агентом.

Помимо этого, отдел сбыта прибегал к рекламе и пользовался так называемыми вспомогательными материалами, т. е. другими средствами, способствующими увеличению продаж, такими, как листовки, проспекты, каталоги, фильмы, витрины, выставки и т. п. Работа с этими, так называемыми специальными материалами для продвижения товара часто входила, да и сейчас входит, в функции рекламного отдела.

В отношении промышленных товаров реклама способствует продаже большого количества товаров фирм, делая визит торгового агента более желательным, с точки зрения покупателя, и более продуктивным. А в отношении товаров широкого потребления реклама играла роль силы, подталкивающей человека к магазину с мыслью купить какой-то определенный товар.
Однако в последние годы роль рекламы резко возросла.

Увеличилось население, увеличилось число фирм, увеличилось число розничных торговых точек. Торговым агентам стало неизмеримо труднее справляться с работой в одиночку. Они просто не успевали нанести требуемое для эффективной работы число визитов. Назрела настоятельная необходимость поддержания контактов с помощью рекламы.

В связи с тем, что роль рекламы резко возросла, она выделилась из сферы деятельности отдела сбыта и занимает в настоящее время примерно равное с ним по значению положение. Сейчас рекламный отдел непосредственно подчиняется высшему руководству фирмы. Поскольку в наши дни затраты на рекламу резко возросли, руководство заинтересовано в повышении ее эффективности, особенно, если учесть, что для большинства компаний реклама является одним из наиболее важных средств продвижения товара на рынок.

Рекламная деятельность должна осуществляться в точном соответствии с задачами, поставленными руководством перед фирмой в целом. Следовательно, и подчиняться реклама должна непосредственно руководству фирмы.

В зависимости от размеров и сложности структуры компании кураторами рекламного подразделения могут быть различные руководящие работники. Так, в небольших компаниях рекламный отдел (бюро) подчиняется непосредственно президенту, являющемуся высшим должностным лицом, ответственным за деятельность компании в целом.

В более крупных компаниях реклама находится в подчинении у директора службы маркетинга, т. е. лица, ответственного за организацию рынка для товаров компании и за доведение их до непосредственного потребителя, будь то другая компания или домашняя хозяйка.

Обычно директор службы маркетинга имеет в своем подчинении не только рекламный отдел и отдел сбыта, но и другие отделы – например, отвечающие за упаковку и маркировку товара. Второй, основной стороной деятельности компании является само производство товара.

Корпорации с обширной номенклатурой производства обычно состоят из отделений или принадлежащих корпорации “дочерних” компаний. Как правило, каждое отделение занимается производством одного товара или одной группы товаров, хотя некоторые корпорации имеют отделения, образованные по территориальному принципу. Есть и такие, которые используют тот и другой принцип одновременно.

Эти отделения или “дочерние” компании часто пользуются большой автономией. Хотя они и должны подчиняться высшему должностному лицу корпорации, будь то президент или председатель совета директоров, им обычно разрешается самим организовывать свою деятельность.

Каждое такое отделение имеет собственного управляющего, а возможно, даже и президента, и функционирует как отдельная компания. Таким образом, каждое отделение может иметь своего управляющего службой маркетинга, в подчинении которого находится рекламный отдел. Это то, что называется оперативным руководством, т. е. лицо, несущее ответственность за повседневную деятельность компании.

Кроме того, в большинстве корпораций имеется еще и специальный аппарат, помогающий главе корпорации управлять деятельностью различных отделений, и т. п. общее руководство, т. е. лица, выполняющие совещательные и инспекционные функции, и не несущие какую-то прямую оперативную ответственность за повседневную деятельность компании.

В состав центрального аппарата общего руководства может входить руководство службы маркетинга корпорации, задачей которого является наблюдение и контроль за деятельностью управляющих службами маркетинга в отдельных корпорациях, а также руководитель службы рекламы корпорации, задачей которого является наблюдение и контроль за деятельностью управляющих службами рекламы в отделениях корпорации.

Рекламные агентства, как и фирмы-производители, могут иметь самую разнообразную структуру. Однако основная тенденция организации – разбивать агентство на отделы. Существует, например, литературно-редакторский отдел, работники которого создают тексты объявлений или сценарии телевизионных рекламных фильмов.

Есть отдел художественного оформления, занимающийся созданием иллюстраций, макетов, обеспечением фотоматериалами и т. п. Есть производственный отдел, занимающийся непосредственным производством телевизионных рекламных фильмов, а также любых других фильмов. Все перечисленные отделы называются творческими, ибо именно в них создается реклама.

Существует также отдел средств рекламы, имеющий собственного руководителя. Задача работников этого отдела – решить, какое количество времени или места необходимо для той или иной рекламы, и закупить требуемое количество времени или места.

Они же принимают решение, какое средство рекламы следует использовать в каждом конкретном случае – журналы, газеты, телевидение, щиты, радио и т. д. Иногда агентство имеет специальный отдел продвижения товаров на рынок, занимающийся вспомогательными материалами, отдел организации общественного мнения, занимающийся выпуском пресс-бюллетеней и распространением другой информации рекламного характера. И, наконец, в составе агентства может быть отдел маркетинга и научно-исследовательский отдел.