Методы измерения действенности рекламы

К основным методам измерения действенности рекламы относятся анкетирование, опросы и тестирование. Разновидностью тестирования является балльный и купонный методы.

Балльный метод заключается в том, что отдельные элементы воздействия изучаемого рекламного средства (акции), например, степень привлечения внимания, воздействие на чувства, запоминаемость и др., предварительно определяются по установленному количеству баллов – 100 или 1000. Рекламные средства (акции), их эскизы, проекты оценивает группа лиц. И чем больше их оценка приближается к предварительной, тем выше действенность данного средства (акции).

Оценку действенности рекламы за определенный период времени можно проводить следующим образом. Рассматриваемый период сравнивают с временем до начала и после окончания рекламной акции. Эти периоды обозначают следующим образом:

а – до начала рекламной акции,
b – при проведении рекламной акции,
с – после окончания рекламной акции.
Предполагается, что товарооборот возрастает или снижается равномерно. Товарооборот без воздействия рекламы в период (в) обозначим Zв. Среднее арифметическое объемов товарооборота в периоде (а) и в периоде (с) составит:   где d’а, d’с – среднедневной оборот в соответствующих периодах.

Прирост товарооборота, полученный в период (в) проведения рекламной акции (Р°), можно затем рассчитать как разницу между среднедневным оборотом без воздействия рекламы и оборотом под воздействием рекламы, умноженную на количество дней в периоде (Dв).

Приведенный расчет можно дополнить или проверить методом прямого опроса потребителей.
Недостаток данного метода заключается в том, что он позволяет определить действие рекламы лишь в ограниченном периоде, без учета последующего ее воздействия.

Для оценки действенности рекламы используют и метод коэффициентов эластичности спроса с учетом расходов на рекламу или  Расчет проводят по формулам:

где: q – коэффициент действенности рекламы,
delta – объем спроса,
delta А – затраты на рекламу,
delta q – прирост (снижение) затрат на рекламу, delta А / А – относительное увеличение (уменьшение) затрат на рекламу в последующем периоде по сравнению с предшествующим периодом.

Коэффициент действенности рекламы показывает, на сколько процентов возрастет (снизится) спрос при увеличении (снижении) затрат на рекламу на 1%. Степень зависимости определяется размером коэффициента.
 Например:
Суммируя частичные коэффициенты действенности, получаем коэффициент комплексной действенности рекламы:
Коэффициент комплексной действенности рекламы (например, 0,75 или 75%) показывает, какие элементы влияют на повышение или снижение общей действенности данной рекламной акции (средства).

Сравнительную цену площади рекламного объявления можно определить по формуле:
 Затраты на распространение тиража в расчете на 1 (100, 1000) экземпляров рассчитывают по формуле (для журналов):
К другим методам измерения действенности рекламы относятся опросы, наблюдения, беседа продавца с покупателем, различные виды тестов, статистические и математические методы. За рубежом применяют также многие другие методы, например, модели (Норрена Джеймса), тесты (на восприятие цвета, формы, на узнаваемость и др.). Широко используют и вычислительные машины.