Познавательная реакция связана со знанием, т. е. с совокупностью информации и представлений у отдельного лица или группы лиц.
Метод многомерного анализа сходства осуществляется путем построения карт восприятия, которые дают визуальное представление о сходстве торговых марок без предварительных гипотез о причинах этого сходства или различия.
Для построения карты восприятия репрезентативную выборку респондентов просят проранжировать все возможные пары исследуемых марок по степени их сходства. В результате получается треугольная матрица, элементы которой — порядковые номера связей марок. Для TV сравниваемых марок будет N (N — 1) / 2 различных элементов.
Интересно
Далее с помощью анализа методом многомерного шкалирования с использованием статистических программ определяется конфигурация точек минимальной размерности, которая наиболее точно соответствует воспринимаемому расстоянию между марками.
Конечный этап — интерпретация оставшихся размерностей, т. е. обнаружение лежащих в их основе макрохарактеристик, базирующихся на характеристиках товара.
Гипотезы метода многомерного анализа сходства:
- Покупатель воспринимает любой товар (марку, любой объект) как комбинацию свойств или атрибутов, соответствующих его выгодам.
- Эти свойства служат мысленными критериями сравнения марок, входящих в рассматриваемый набор.
- Если каждую из К характеристик геометрически представить осью К-мерного пространства, каждую марку (объект) можно представить точкой в этом пространстве с координатами, соответствующими оценке объекта по данной характеристике.
Макрохарактеристики — размерности, на которых практически основывается восприятие торговых марок и товаров покупателями (обычно две-три).
