Идеи символического интеракционизма, социальной феноменологии, структурного функционализма, концепции идентификации и семантические концепции культуры в социокультурном анализа HR-бренда

Бренд, возникнув как механизм идентификации и дифференциации продуцентов, сегодня становится средством идентификации и дифференциации потребителей. Бренды характеризуют стиль жизни, систему ценностей индивидуума или группы, отражая и воздействуя на общественные процессы.

Значение брендов и брендинга при таком подходе становится особенно важным. Анализ брендовых предпочтений дает новые возможности для изучения динамики и трансформационных изменений современного общества.

Брендинг, марочные технологии – традиционное поле для маркетинга, менеджмента, но социокультурный подход позволяет более глубоко понять это явление. В таком понимании дискурс о сужении поля социологической науки в пользу экономики, маркетинга, менеджмента и иных областей в некотором смысле теряет актуальность.

Объективируется применение социологического метода как методологической основы изучения практики брендироваиия товаров, потребительских и социальных объектов. На сегодняшний день существует объективное противоречие, связанное с тем, что генезис брендов акцентирует их стратификационную функцию, которая методологически исследуется социологией, но практически нет прикладных социологических исследований брендов.

Символическая сущность бренда позволяет говорить о необходимости и возможности построения методологического обоснования изучаемого явления на базе наработок в области исследования феномена символического. Парадоксальность ситуации связана с тем, что, несмотря на пристальное внимание к символам со стороны социальных наук, в прикладных социологических исследованиях символ не использовался в адекватной мере.

Так символический интеракционизм, утверждая символ в качестве основного элемента социальных взаимодействий, не рассматривает его как предмет прикладных исследований. Аналогичная ситуация наблюдается в когнитивной, феноменологической, социологиях и социологии знания, не сумевших найти применение символу в эмпирических исследованиях.

Такая ситуация связана с неоднозначностью, многосложностью понятия, необходимостью описания символического посредством символов. С точки зрения оценки эмпирического опыта исследования символического, интересна позиция российского социолога О.А. Кармадонова, подробно проанализировавшего опыт изучения символического в эмпирических исследованиях.

По его мнению, внимания заслуживают два масштабных проекта, проведенные Г. Лассуэлом, исследовавшим возрастной символизм и ключевые символы современной политики и исследование Д. Левита, определяемой им как «эмпирический феноменологический подход к возрастным аспектам символического мышления в словесных ассоциациях и символическом значении слов. Исследование датского психолога посвящено исследованию ассоциаций, вызываемых определенными словами у мужчин и женщин трех возрастов.

Исходя из выделенных качественных характеристик бренда, мы можем отталкиваться от эмпирических наработок в области социологии коммуникаций, однако такая постановка вопроса позволяет рассмотреть только одну из возможных граней явления, связанную с возможностью ретрансляции смыслообразующих образований. Данное направление имеет огромное значение для разработки коммуникационного сопровождепия брендов, но не позволяет комплексно подойти к оценке явления.

Существенные наработки в рамках социологической традиции реализованы в объяснении и изучении феномена идентификации, актуализированные трансформационными изменениями российского общества. Теоретический анализ идентификации как социологической категории выступает основой для формирования инструментария эмпирического исследования.

Но в научной традиции разработки понятия символической идентификации в полном объеме также не предпринималось; в фокусе интересов социологов – социальные, тендерные, профессиональные, этнические и пр. идентификационные процессы.

В 1992 году П.М. Козыревой и Н. Козыревым было проведено широкомасштабное исследование изменения личностной и социальной идентификации россиян, в ходе проведения репрезентативного общероссийского опроса, охватившего 2145 россиян старше 16 лет.

В рамках этого социологического проекта речь шла о социальной, экономикополитической идентичности и о самоидентификации, которая связывалась с вербализацией людьми представлений о своем положении в существующей в данном конкретном обществе системе отношений собственности и власти; о социально-культурной идентичности, о самоидентификации. Тогда же В.А Ядовым и Е. Даниловой было проведено исследование процессов становления социальных идентификаций.

В.А. Ядов локализует внимание на изучении социальных установок, которые способствуют процессу идентификации». В дальнейшем, многие из российских социологов продолжают работу в этом направлении, отталкиваясь от методологии, разработанной этим ученым.