Характеристика и место персонального продвижения в процессе взаимодействия с клиентом

Персональное продвижение — одна из трех составляющих продвижения наряду с рекламой и стимулированием сбыта. Персональное продвижение осуществляется торговым агентом (коммивояжером, агентом по продажам), который в своей деятельности, как правило, ориентируется на массовых потребителей. К ним относятся различные предприятия и организации. Обязанности агента не ограничиваются информированием потребителя о продукте, посещая его офис или дом, как это присуще коммивояжеру. В процессе взаимодействия торгового агента с потребителем можно выделить следующие шесть этапов.

• Выявление перспективных (потенциальных) потребителей. Для успешного выполнения этой работы необходимы сведения о компаниях — потенциальных клиентах, которые можно выяснить по данным специализированных журналов или на основании результата рекламной деятельности, т.е. по их отзывам на рекламу либо на прямые почтовые сообщения. Затем с клиентами устанавливается контакт.

Наиболее распространена практика телефонных звонков. По телефону можно узнать, нужен ли компании продукт, с кем можно обсудить этот вопрос и получить другую важную информацию, причем это гораздо дешевле, чем специально посылать представителя для переговоров.

Следовательно, основные причины проведения первого этапа процесса продажи — забота об эффективности и экономии. Идея личных контактов здесь в большинстве случаев непродуктивна, поскольку следует экономить время не только свое, но и клиента.

• Получение информации, которая будет важна для первого контакта с потенциальным потребителем. Такая работа может быть выполнена посредством телефонных переговоров. В некоторых случаях требуется сделать несколько звонков, чтобы создать запас необходимой информации. Кроме того, имеются и другие источники: сотрудники собственной фирмы и иные (не конкурирующие) торговые агенты, уже имевшие контакт с компанией; опубликованные официальные годовые отчеты о ней, информационные агентства и т.д.

В первую очередь торгового агента должно интересовать финансовое положение перспективного покупателя, информация о том, кому должен быть адресован звонок, кто еще должен принять участие во встрече и кто уполномочен принимать решение о закупке. Кроме того, ему необходимо знать точную формулировку проблемы, стоящей перед компанией, позиции конкурентов и отношение потенциального клиента к их продуктам. Если выяснится, что финансовое положение компании нестабильно, то, возможно, с ней не следует устанавливать контакт.

• Подготовка первого телефонного звонка. Торговый агент должен выяснить обстановку в компании потенциального клиента на данный момент: будет ли она благоприятной для получения положительного ответа в случае представления продукта и предложения приобрести его. Затем он обязан точно определить проблемы компании, и в первую очередь то, как предлагаемый продукт может способствовать экономии ее средств: будут ли затраты ниже при сокращении персонала, будет ли новое оборудование или новый продукт более эффективным? В чем бы ни заключались проблемы, они должны быть идентифицированы и рассмотрены.
• Представление продукта. Обычно на демонстрацию отводится строго определенное время, поэтому надо использовать его эффективно. Лучший способ общения — слушать клиента, поощрять его высказаться. Необходимо обстоятельно отвечать на вопросы клиента и стремиться понять его проблемы. Затем следует ознакомить клиента с обзором сведений о своей фирме, руководстве, состоянии дел с разработкой продукта. После проведения обзора и объяснения, каким образом продукт может помочь в решении проблемы, необходимо представить преимущества продукта. Здесь все зависит от типа продукта, характера проблемы компании, времени и в некоторой степени от личности присутствующих.

Обычно деловые люди хотят сначала получить основную информацию, а затем, по мере роста интереса к продукту, они будут расспрашивать о дополнительных деталях. Это самая важная часть демонстрации, поскольку торговый агент пытается убедить потенциального покупателя, что продукт будет лучше и дешевле, чем другие, и принесет максимальное удовлетворение клиенту. В этой части демонстрации следует подчеркнуть наиболее эффективные и позитивные стороны продукта, а иногда остановиться на недостатках, особенно если клиент готов атаковать критическими, вопросами (этим можно существенно снизить эффективность возражений).

Тем не менее после демонстрации продукта клиент не всегда сразу дает положительный ответ и может даже выдвинуть свои возражения. Результат демонстрации во многом определяется тем, насколько убедительными будут ответы на возражения клиента. Если агент не сможет построить их в позитивной манере и преодолеть сопротивление, то не сумеет осуществить продажу. Однако если, принимая возражения клиента и допуская их справедливость, он все же сможет представить продукт с лучшей стороны, то добьется успеха.

• Заключение контракта (договора на поставку), если покупатель выразил намерение приобрести товар или воспользоваться услугой. Заключение контракта состоит в обсуждении деталей сделки, а затем заполнении в контракте пунктов о цене, доставке, виде оплаты и других деталей, необходимых для достижения соглашения между продавцом и покупателем. Здесь очень важно убедиться, что договор заключен официально и по всем правилам, а в контракте отражены все пункты сделки. Нередко контракт связан с крупными суммами денег, поэтому должен содержать нрава и обязанности сторон. Иногда агент при его обсуждении может привлекать представителей юридического
  отдела своей фирмы.
• Участие агента в послепродажном обслуживании. Он необходим при продаже товара, который в процессе эксплуатации (после доставки и установки или Монтажа) требует обслуживания. Оно 4заключается в специальных консультациях, наладке, устранении незначительных неполадок (не по вине поставщика). Следовательно, агент по продажам не может терять контакта с клиентом, а должен убедиться, что продукт или услуга ею фирмы не вызывает нареканий Это необходимо еше и потому, что клиент, будучи доволен приобретенным продуктом, в случае необходимости может дать хороший отзыв о нем. Причем послепродажное общение не должно носить одно разовый характер. Агенту следует полностью убедиться в исправном функционировании проданного продукта, а если с ним возникают какие-либо сложности, он непременно должен обеспечить решение проблемы как можно быстрее и эффективнее.