Эволюция концепций товаропроизводства

Американские маркетологи S. Dibb, L. Simkin, W. Pride и О. Ferrel, а также Zikmund и др. выделяют три этапа развития товаропроизводства, или становления деловой среды, в США: Эра производства, Эра продаж, Эра маркетинга. Каждый из этих периодов характеризовался одноименной ориентацией, или приоритетом, в рыночной деятельности бизнеса.

Эра производства, 1850-1920 гг. Индустриальная революция, развернувшаяся во второй половине XIX в. в Европе и США, при­несла человечеству электричество, железные дороги, разделение труда, сборочные линии.

Массовое производство, новые техноло­гии и новые способы использования труда обеспечили поток това­ров на рынок с достаточно устойчивым спросом. Стремясь полу­чить прибыли, бизнес ориентируется преимущественно на совер­шенствование производства.

Эра продаж, 1920-1950 гг. К началу 20-х годов XX в. устойчи­вый спрос на товары пошел на убыль в силу растущего насыще­ния рынка. Товаропроизводители осознали, что товары, которые к тому времени могли производиться весьма эффективно, нужно еще и «продавать» потребителям.

Организации сместили акцент усилий с совершенствования производства на деятельность по про­дажам. С середины 1920-х до ранних 1950-х деятельность по прода­же рассматривалась как основное средство получения прибылей. Бизнес верит, что наиболее значимой маркетинговой деятельнос­тью^ являются личные продажи и рекламирование.

Эра маркетинга — с 1950-х годов. К началу 1950-х годов обна­руживается, что эффективное производство и экстенсивное про­движение не гарантируют покупки товаров потребителями. Ста­новится ясным, что бизнес сначала должен определить, что хотят потребители, и лишь затем произвести это.

Прошло время, когда можно делать продукты и только потом пытаться привести по­требности покупателей в соответствие уже произведенному про­дукту. Осознание организациями необходимости знания потреби­тельских нужд вывело американский бизнес в эру маркетинга — эру рыночной, или потребительской, ориентации.

Ориентация на удовлетворенность потребителя вылилась в оза­боченность бизнеса этикой и социальной ответственностью, обус­ловила экспансию американского бизнеса на глобальные рынки.

Менеджмент современных организаций-лидеров осознает, что улучшенное качество продукта, качество услуг и потребительский фокус — основные компоненты успеха национальной и глобаль­ной деятельности.

Сходную, но несколько более развернутую классификацию кон­цепций-доминант рьшочной ориентации дают P. Kotler и G. Armstrong. Они представили пять концепций развития рыноч­ной ориентации бизнеса: производственная (production), продуктная (product), на продажи (selling), маркетинговая (marketing), со­циального маркетинга (societal marketing). L. Boone, D. Kurtz добави­ли к существующим этапам развития маркетинга — этап отношений, или то, что называют также relationship marketing.

Очевидна историческая привязка доминирующих концепций товаропризводства, или доминант рыночной деятельности. И. Ансофф представил эволюцию эпох раз­вития бизнес-среды в США. Эволюция концепций товаропроиз­водства обусловлена эволюцией задач, стоящих перед предприя­тиями США в XX в.

В характере задач предприятий, в становлении рыночных отношений есть аналогия с динамикой развития ситу­ации в России. Итак, каждому из этапов становления деловой среды в США соответствовали определенные концепции товаропроиз­водства (табл. 1.2).

Каждая из этих концепций используется и в современных ус­ловиях как доминанта в работе с рынком.

Производственная концепция, или ориентация (production concept, product orientation), предполагает, что потребители предпочитают доступные по цене товары. Эта концепция работы с эынком полезна в двух ситуациях. Во-первых, это ситуация превы-

Этапы становления

деловой

среды.США,

XX в.

Характеристика деловой

среды;

задачи бизнеса

Концепция товаропроизводства

(типы ориентации),

США, XX в.

1.1900-1930

Эпоха массового производст­ва

1)    Становление производ­
ственной структуры2)   Четкое разграничение
отраслей3)   Низкая дифференциа­
ция спроса

4)   Слабое вмешательство
общества в предприни­
мательский сектор

5)   Критерий успеха —
низкая цена продукта

1. Производственная концепция (ориен­тация)

— акцент на совершенствование про­изводства

2.1930-1955

Эпоха

массового

сбыта

1)    Спрос на основные то­
вары приблизился к
насыщению — необхо­
димость усиления ори­
ентации на рынок2)   Важно не только деше­
во произвести, но и
продвинуть на рынок,
рекламировать, орга­
низовать сбыт3)   Задачи управления пе­
реориентировались с
внутренней среды (про­
изводство) на внеш­
нюю — рынок

4)   Рост внимания к по­
требительским характе­
ристикам продукта, ак­
цент на разработках
продукта

2.    Продуктная концепция (ориентация)

—  чем качественнее, усовершенствован­
нее продукт, тем лучше. Однако упуще­
но то, что удовлетворение потребности
важнее бесконечного усовершенствова­
ния товара.

Например, усовершенствование ло­гарифмической линейки бессмысленно, если есть доступные калькуляторы

3.   Концепция продаж

—  акцент на усилиях по продажам и
продвижению (акцент на нуждах про­
давца, но не потребителя — сбыть то­
вар за счет интенсификации коммерчес­
ких усилий; рост прибыли за счет роста
продаж)

4.   Концепция маркетинга
(начало 1950-х)

—  акцент на нуждах потребителя,

—  удовлетворение нужд целевых рынков
наиболее эффективными способами.

Комплексные усилия маркетинга — исследование рынка, разработка товара, цена, продвижение, распространение

Этапы

становления

деловой

среды,

США, XX в.

Характеристика деловой

среды;

задачи бизнеса

Концепция товаропроизводства

(типы ориентации)

США, XX в.

3.1955-Постин-

дуст-

риальная

эпоха

1)  Рост нестабильности и
неопределенности сре­
ды2)  Рост ограничений со
стороны государства —
экология, антимоно­
польное регулирование3)  Эпоха благосостояния
потребителей; развитие
отраслей досуга, туриз­
ма, развлечений

4)  Интенсификация НИ-
ОКР

5)  Рост требований потре­
бителей; консьюме-
ризм

6)  Рост требований обще­
ственности к бизнесу в
решении социальных
проблем (бедность,
развитие образования,
преступность)

5.   Концепция социального маркетинга
(с 1960-х)Концепция 4 + одновременное сохра­нение и укрепление благополучия потре­бителя и общества в целом.Необходимость одновременного дости­жения трех целей:

—  удовлетворение потребностей покупа­
телей,

—   благосостояние общества/людей –
экология, здоровье (безопасные компо­
ненты продукции), достоверность рек­
ламы, здоровая конкуренция,

—  прибыль фирмы

6.  Концепция маркетинга отношений
(с 1990-х)

—  ориентация на долгосрочные отноше­
ния с поставщиками и потребителями
(стратегические альянсы)

шения спроса над предложением, в которой менеджмент должен стремиться увеличить производство. Во-вторых, это ситуация вы­соких цен на продукт, и потому необходимо повысить производи­тельность для снижения цен.

Продуктная концепция, или ориентация (product concept, product orientation), предполагает, что потребители предпочитают наибо­лее качественные, совершенные и инновационные товары. Это побуждает организацию сконцентрировать усилия на продукте и постоянно совершенствовать продукт, забывая, однако, о том, что нужно удовлетворять потребность.

Так, например, издатели бумаж­ных газет в конце XX в. получили растущего конкурента в лице интернет-СМИ. Для того чтобы удовлетворить потребности чита­телей в информации нового формата (режим реального времени, интерактивность, глобальность), все центральные газеты мира открыли свои интернет-версии.

Концепция продаж (selling concept), или ориентация на прода­жи (sales orientation), предполагает, что потребители не купят то­вар до тех пор, пока не будут предприняты широкомасштабные усилия по продажам и продвижению.

Концепция используется в ситуации значительного превышения предложения над спросом. Цель — продать то, что производится, вместо того чтобы произво­дить то, что нужно рынку. Работа с потребителем концентрируется на создании трансакции вместо построения долгосрочных прибыль­ных отношений с потребителем.

Работа с рынком на основе концепции продаж в условиях все более конкурентного рынка чревата негативными последствиями для продавца. Потребителя побуждают покупать то, что ему не нужно, продукт’навязывается потребителю посредством агрессивного про­движения и стратегии проталкивания.

В результате потребитель покупает то, что его на самом деле не устраивает. Неудовлетворенный потре­битель прекращает покупки и сообщает нескольким другим потре­бителям о своем негативном опыте, что ухудшает позиции продавца. Проблема перехода в работе с рынком от концепции продаж (сбы­та) к концепции маркетинга актуальна сегодня для многих амери­канских компаний, а для российских компаний — в особенности.

Концепция маркетинга (marketing concept) предполагает, что достижение целей организации зависит от определения потребно­стей и предпочтений целевых рынков и удовлетворения этих по­требностей более действенно и эффективно, чем конкуренты.

Для сохранения и усиления своих позиций на рынке многие российские компании создали формальные должностные позиции и подразделения маркетинга. Однако формального подхода недо­статочно, Нужно на деле интегрировать функцию маркетинга в систему управления компанией, ориентировав деятельность всей компании на потребителя. Для того чтобы обратить компанию, ориентированную на продажи, в компанию, ориентированную на маркетинг, требуется немало времени и усилий.

Так, например, производство и использование многих нужных потребителям това­ров — нефтепродуктов, металлопродуктов, автомобилей, авиадви­гателей, компьютеров — может наносить ущерб экологии региона. Устойчивая работа бизнеса в глобализующейся деловой среде, оче­видно, предполагает использование природоохранных и экологи­чески дружественных технологий.

Концепция маркетинга отношений (relationship marketing) пред­полагает переход в маркетинговой деятельности от обмена (сдел-:и, или трансакции) между поставщиком и потребителем к дол­госрочным взаимовыгодным отношениям с клиентами.

Привлече­ние клиента и трансакция рассматриваются только как один из тромежуточных этапов в формировании длительных деловых отношений и устойчивого успеха в бизнесе. Поскольку привлечение новых клиентов в несколько раз дороже, чем сохранение суще­ствующих, важна не столько однократная сделка, сколько сохра­нение первичного покупателя для всех возможных последующих сделок.

Образование сетей поставщиков и потребителей, стратеги­ческих альянсов партнеров позволяет достигать конкурентных пре­имуществ.

Узнай цену консультации

"Да забей ты на эти дипломы и экзамены!” (дворник Кузьмич)