Этапы маркетинга аудиторских услуг

Учитывая особенности аудиторского рынка и порядка проведения аудиторских проверок, маркетинг аудиторских услуг целесообразно проводить по следующим этапам:

• исследование рынка;
• разработка ценовой политики и пакета вспомогательных услуг;
• поиск и привлечение клиентов.

Исследование рынка. На данном этапе осуществляется сбор маркетинговых данных, необходимых для обеспечения последующих этапов, и их анализ. Как и для любого другого рынка, исследование рынка аудиторских услуг целесообразно проводить по двум направлениям: 9 конкуренты; 9 потребители (клиенты аудиторских компаний).

Для этого необходима информация о конкурирующих компаниях: о размере и обороте фирмы, о ценовой политике, маркетинговой и рекламной стратегиях. Для ее сбора используются кабинетные и полевые методы исследований. Источниками «кабинетных данных» являются специализированные журналы: экономические, финансовые, бухгалтерские, различные справочники и базы данных, подписки экономических и финансовых газет. А также рейтинги аудиторских компаний, опубликованные в этих журналах.

Так, в частности, некоторую информацию можно получить из материалов неформальных аудиторских объединений, ассоциаций, палат. Число таких российских и региональных организаций достаточно велико. Они существуют за счет взносов своих членов – аудиторских фирм.

При этом необходимо учитывать, что поскольку на рынке представлено слишком большое количество аудиторских компаний, собрать сведения обо всех довольно сложно. Кроме того, как показывает опыт, аудиторский рынок Москвы отличается, например, от рынка Подмосковья, который, в свою очередь, сильно отличается от регионального рынка. Причины этому видятся, прежде всего, в различном экономическом и финансовом состоянии региона или области, активности и стиля работы налоговых служб и т.п.

Поэтому, прежде чем начинать исследования, следует, во-первых, территориально ограничить рынок, на котором компания собирается работать, так как для каждой территории потребуется своя ценовая политика и маркетинговая стратегия. Следует учесть, что маркетолог должен быть готов к тому, что иногда ему придется аргументировано доказывать руководителю аудиторской фирмы целесообразность расширения «географии» ее деятельности. Ведь поначалу не столь рентабельная для фирмы работа на территории другого субъекта Федерации может повлечь в дальнейшем расширение клиентской сети в этом регионе по принципу «снежного кома».

После того, как выборка сформирована, оставшиеся данные собираются, используя «полевые методы», поскольку кабинетные, кроме ранжирования аудиторских фирм по степени значимости на рынке, другой необходимой информации в полном объеме не дают. Самый простой способ получить данные о ценовой политике и комплексе вспомогательных услуг конкурирующих компаний – обзвонить их, представившись потенциальным клиентом. При этом необходимо соблюдать предельную осторожность, в противном случае велик риск разоблачения.

Данные, необходимые для формирования «портрета среднего потребителя», возможно получить, опросив собственных клиентов, а также клиентов конкурирующих компаний, под предлогом выяснения их мнения об аудиторской фирме, услугами которой они пользуются.