Эмпирические гибриды и холистический опыт

Эмпирические стимулы и обращения редко выливаются в формирование лишь какого-то одного типа потребительских переживаний. В этой связи многие успешно работающие корпорации задействуют гибридные конструкции эмпирического воздействия из двух и более СЭМов, сознательно расширяя масштаб их влияния.

Примером автомобильного гибрида может служить «Volvo-купе С70» шведского концерна «Volvo». Традиционно модели «Volvo» создаются (и предлагаются на рынке) с особым вниманием к уже закрепившимся в сознании клиентов представлений о безопасности машин этой марки. В 1997 году при моей встрече с группой руководителей концерна ими было выражено четкое понимание того, что сегодня «одной безопасности» уже недостаточно: потенциальные клиенты считают машины основных конкурентов производителя («Mercedes», BMW, «Lexus») ничуть не менее безопасными, чем модели «Volvo». В итоге, ничуть не отступая от прежних утверждений об исключительной безопасности своих автомобилей, «Volvo» откорректировал имидж собственной продукции, придав ей налет чувственности, если хотите, эротичности. Обтекаемые и изящные обводы кузова нового купе С 70 предстают перед взором потребителей с целой серией объектов наружной рекламы, содержащих ряд ясных и недвусмысленных обращений: «Всем, в ком жажда жизни сочетается с желанием жить»; «Всплеск адреналина с последующей волной умиротворения»; «Будь благословенно солнце, луна и система защиты от бокового столкновения»; «Новый «Volvo C70» с откидным верхом, потрясающий суперфен из Швеции»; «Защищает душу, воспламеняет сердце». Комплексное обращение к потребителю отчетливо читается в других материалах компании: «Хотите, рассматривайте его как гоночный болид для благоразумных. Хотите, как органичный симбиоз надежности и изысканной красоты. В любом случае новый С 70 даст вам то, чего еще не давал своему владельцу ни один «Volvo»».

В идеале маркетологи должны придерживаться общей стратегической линии на то, чтобы формировать у потребителя интегрированный холистический опыт, в котором органично сочетались бы элементы ощущений, чувств, размышлений, действий и соотнесения (см. схему). Помните историю «Singapore Airlines», рассказанную нами в главе 2? Так вот, ее маркетинговые установки действительно отличаются комплексностью: поддерживать визуальную привлекательность, изысканность внешнего облика компании (ощущения); создавать атмосферу сердечности и гостеприимства (чувства); быть на острие технологического прогресса, проявлять творческий подход (размышления); расширять сервисный ассортимент, демонстрировать динамизм (действие); оставаться одновременно наднациональной и чисто сингапурской компанией (соотнесение).